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基于TAM的消费者网上购买行为研究

作　者: 陈吉星
导　师: 李景勃
学　校: 贵州大学
专　业: 企业管理
关键词: 技术接受模型 信任 感知风险 消费者行为 电子商务
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 218次
引　用: 3次
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内容摘要


互联网的普及和迅猛发展,加速了世界经济信息化和经济全球化的进程,改变了商业的竞争模式。电子商务作为一种新的流通方式,越来越多的商家和消费者已经开始采用网络购物这种商业模式。然而商家在电子商务中盈利的同时,却面临着一个很严峻的问题那就是如何增加消费者的信任、降低购物风险。因此,将感知风险和信任作为影响消费者购买行为的主要因素来进行研究是十分必要的。本文将以消费者行为理论为着眼点,在回顾信任、感知风险和技术接受模型等相关理论的基础上,探索感知风险、信任、感知效用和感知使用方便等变量与网上消费者行为之间的关系,并对变量之间复杂关系进行理论推导与分析,依此构建网上购买行为影响因素模型。最后通过数据收集和分析,验证模型有效性及其研究假说,进而厘清变量之间的因果关系,揭示网上购买行为的主要影响变量。本文的研究主要方法是实证研究。首先,根据文献综述理论,对模型研究变量之间的因果关系进行假设;其次,在国外已有成熟量表基础上,结合对潜变量的操作化定义,形成符合中国消费者的研究量表。利用网上问卷访问获得的101份有效样本数据,对研究量表的信度和效度进行检验;再次,根据对样本特征的研究,分析样本的基本特征以及探讨样本是否具有普遍性;最后,使用Spss11.5软件、Amos7.0软件和结构方程模型方法对构建结构方程模型进行拟合,利用多种拟合指标来评价整个模型的拟合优度,并且检验模型假设,获得变量之间的直接或间接的关系。我国的电子商务企业只有在了解消费者网上购买行为的相关影响因素后,进行有的放矢的制定企业的运营战略,才能在信息和知识经济的全球化环境中提高自身的竞争优势,电子商务也才可能有一个光明的未来。

全文目录


目录  2-5
摘要  5-6
ABSTRACT  6-8
第一章 绪论  8-16
  1.1 选题的背景  8-10
  1.2 选题的目的和意义  10-12
    1.2.1 选题的目的  10-11
    1.2.2 选题的意义  11-12
  1.3 研究范围的界定和研究思路  12-13
    1.3.1 研究范围的界定  12
    1.3.2 研究思路  12-13
  1.4 论文研究的结构框架及研究方法  13-16
    1.4.1 论文研究的结构框架  13-15
    1.4.2 研究方法  15-16
第二章 国内外文献综述及基本理论  16-30
  2.1 电子商务的基本理论  16-18
  2.2 技术接受模型(TAM)的理论及综述  18-21
    2.2.1 技术接受模型理论  18-20
    2.2.2 技术接受模型在消费者网上购物中的应用  20-21
  2.3 消费者行为理论及综述  21-24
    2.3.1 消费者购买行为模式综述  21-23
    2.3.2 网络消费者购买行为模式  23-24
  2.4 信任的定义及综述  24-27
    2.4.1 信任的定义  24-25
    2.4.2 国内外研究电子商务中信任模型综述  25-27
  2.5 感知风险的定义及综述  27-30
    2.5.1 感知风险的定义  27-28
    2.5.2 国内外研究电子商务中感知风险理论综述  28-30
第三章 基于TAM的消费者网上购买行为模型的构建  30-35
  3.1 消费者购买行为模型  30
  3.2 立论依据和研究假说  30-35
    3.2.1 消费者网上购物感知效用对网上购买行为的影响  30-31
    3.2.2 消费者网上购物感知使用方便对网上购买行为的影响  31-32
    3.2.3 信任对感知效用、感知风险和网上购买行为的影响  32-33
    3.2.4 感知风险对网上购买行为的影响  33-34
    3.2.5 购买态度对购买意图的影响  34-35
第四章 基于TAM的消费者网上购买行为模型的实证研究  35-59
  4.1 实证研究及数据分析工具  35-36
  4.2 调查方案设计与实施  36-37
  4.3 变量的操作化定义与量表的形成  37-39
    4.3.1 变量的操作化定义  37-38
    4.3.2 量表的形成  38-39
  4.4 样本特征分析  39-43
  4.5 量表的信度和效度分析  43-49
    4.5.1 信度和效度必要性分析  43
    4.5.2 量表的信度分析  43-45
    4.5.3 量表的效度分析  45-49
  4.6 结构方程模型分析  49-59
    4.6.1 结构方程模型方法  49-50
    4.6.2 结构方程模型总体评价指标  50-53
    4.6.3 结构方程模型分析  53-55
    4.6.4 假设检验  55-59
第五章 基于本研究的管理建议  59-63
  5.1 提高购物网站信任度  59-60
  5.2 降低消费者风险  60-61
  5.3 提高网上购物效用  61-62
  5.4 简化网上购买流程  62-63
第六章 研究结论  63-66
  6.1 研究结论  63-64
  6.2 论文局限  64-65
  6.3 未来的展望  65-66
致谢  66-67
参考文献  67-71
附录  71-72

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 商品销售 > 电子贸易、网上贸易
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