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网络背景下的服务失败与补救研究

作　者: 章莹
导　师: 严进
学　校: 浙江大学
专　业: 企业管理
关键词: 服务失败服务补救公平性心理契约
分类号: F49;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 312次
引　用: 1次
阅　读: 论文下载

内容摘要

近年来,电子商务在中国得到迅速发展,同时也带来了一系列网络交易相关的新问题。如何引导构建网络营销情境中买卖双方的良好关系,促进电子商务健康、持续、稳定发展,具有重要的理论与现实意义。服务失败与补救问题近年来受到不少学者关注,但针对网络营销的服务研究相对较少。另一方面,心理契约的在营销情景中的扩展研究得到了越来越多的学者的重视,研究认为心理契约可以迁移到营销环境中,并影响服务补救。本研究针对网络背景下的服务失败与服务补救问题,创新性地以心理契约为研究框架,采用了案例研究、访谈研究、问卷研究与情景模拟实验等多种实证研究方法,以网络交易中的公平性为情景变量,对网络消费服务失败的问题进行了系统研究。研究主要分为四个部分。研究一:采用案例分析方法,对40个的案例进行了内容分析,识别了买家和卖家各自的心理契约内容,通过总结归纳,整理了完整的网络交易过程模型。研究二:访谈研究。研究者对15名受访者进行了访谈,通过内容分析识别了买家心理契约破裂的原因和重要因素,以及买家对心理契约补救的期望;并且通过针对关键行为产生网络交易预期量表项目。研究三:研究者分析案例研究与访谈研究的结果,结合以往文献,设计了基于网络营销情境的公平性量表。首先通过专家讨论针对量表的内容效度进行修订,然后采用设计问卷进行试测。通过试测调查取得的184份问卷结果,研究者采用项目分析与探索性因素分析对量表进行修订,并进行信度效度分析,开发得到网络交易过程的公平感量表;研究四:模拟实验研究。研究者结合情景模拟问卷与开发得到的网络交易公平性量表,以顾客满意、顾客信任、顾客重复购买意愿与顾客正面口碑传播意愿为观测因变量,对网络交易中服务失败心理契约补救的可能性与具体补救措施的效果进行了考察。共有226名被试参与了实验。实验结果显示,结果公平性、过程公平性与互动公平性对四个变量的主效应显著,结果公平性与过程公平性、结果公平性与互动公平性对四个变量的交互作用均显著。本研究为网络消费交易中服务失败与补救问题的研究提供了新的视角,研究结果为在网络环境中构建良好的买家—卖家关系带来了启示,基于结果公平性、过程公平性和互动公平性的补救策略均能产生一定的补救效果,但是对结果的补救最为重要。同时,在交易结果无法改变时,交易过程与互动过程对留住顾客也有重要的影响。

全文目录

致谢  4-5
摘要  5-7
Abstract  7-9
目录  9-12
图目录  12-13
表目录  13-15
1 引言  15-17
2 以往文献回顾  17-49
  2.1 服务  17-29
    2.1.1 服务的特性  17-18
    2.1.2 服务质量  18-22
    2.1.3 顾客期望  22-23
    2.1.4 服务失败  23-26
    2.1.5 服务补救  26-29
  2.2 心理契约  29-41
    2.2.1 心理契约的概念  30-31
    2.2.2 心理契约的特点  31-32
    2.2.3 心理契约的结构  32-34
    2.2.4 心理契约的内容  34-35
    2.2.5 心理契约破裂与违背  35-38
    2.2.6 心理契约违背的后果  38-39
    2.2.7 对心理契约违背的调节  39-41
  2.3 公平性  41-47
    2.3.1 服务公平性的维度  41-45
    2.3.2 公平性维度间的交互  45-46
    2.3.3 公平性与服务补救  46-47
  2.4 以往研究评述  47-49
    2.4.1 以往研究取得的进展  47
    2.4.2 以往研究存在的不足  47-49
3 研究的总体构思与设计  49-57
  3.1 研究的目的  49-50
  3.2 研究的理论构思与设计  50-57
    3.2.1 研究的理论构思框架  50-52
    3.2.2 研究的焦点和创新  52-53
    3.2.3 研究的技术路线图  53-57
4 网络营销情境中的心理契约内容的案例研究  57-75
  4.1 问题的提出  57-58
    4.1.1 电子商务与服务失败  57
    4.1.2 网络营销情境中的心理契约  57-58
  4.2 研究方法  58-61
    4.2.1 案例研究方法  58-59
    4.2.2 案例的选取  59
    4.2.3 案例材料的基本信息  59-60
    4.2.4 数据分析  60-61
  4.3 案例研究结果  61-73
    4.3.1 买家的心理契约的内容  61-67
    4.3.2 卖家的心理契约的内容  67-68
    4.3.3 网络交易过程  68-72
    4.3.4 心理契约破裂的原因  72-73
  4.4 结论和进一步研究  73-75
5 网络营销情境中的心理契约补救的访谈研究  75-83
  5.1 问题的提出  75-76
  5.2 研究方法  76-78
    5.2.1 研究设计  76
    5.2.2 访谈对象  76
    5.2.3 数据收集过程  76-77
    5.2.4 数据分析  77-78
  5.3 访谈结果  78-82
    5.3.1 网络消费者对补救的期望  78-79
    5.3.2 补救因素的重要性排序  79-80
    5.3.3 补救措施的效果  80-82
  5.4 结论与进一步的研究  82-83
6 网络营销情境的公平性量表开发  83-103
  6.1 问题的提出  83-85
    6.1.1 公平性与心理契约补救  83
    6.1.2 基于网络营销情境的公平性量表  83-85
  6.2 量表的开发与检验  85-101
    6.2.1 量表的开发原则  85
    6.2.2 题项的来源  85-86
    6.2.3 题项的产生  86-92
    6.2.4 题项的初步修订  92-95
    6.2.5 数据收集  95-96
    6.2.6 题项的二次修订  96-98
    6.2.7 量表的检验  98-101
  6.3 结论和进一步研究  101-103
7 网络营销情境中的心理契约破裂和补救  103-143
  7.1 问题的提出  103
  7.2 假设的提出  103-107
    7.2.1 心理契约破裂、公平性与消费者行为意向  103-104
    7.2.2 假设  104-107
  7.3 研究设计  107-117
    7.3.1 研究方法的选择  107-108
    7.3.2 被试  108-109
    7.3.3 实验情景  109-112
    7.3.4 实验程序  112
    7.3.5 变量设计  112-117
  7.4 分析与结果  117-138
    7.4.1 量表的信度分析  117-118
    7.4.2 操作检验  118-122
    7.4.3 假设检验  122-138
  7.5 结果讨论  138-143
8 研究的总结与讨论  143-153
  8.1 研究的主要结论  143-146
  8.2 研究结果的意义  146-151
    8.2.1 研究结果的理论意义  146-147
    8.2.2 研究结果的实践价值  147-151
  8.3 本研究的不足和未来研究展望  151-152
  8.4 结束语  152-153
参考文献  153-163
附录服务失败与补救问卷样例  163-168
作者简历及在学期间所取得的主要科研成果  168

网络背景下的服务失败与补救研究

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