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《深圳商报》房地产广告整合营销传播研究

作　者: 陆剑伟
导　师: 董雅丽
学　校: 兰州大学
专　业: 工商管理
关键词: 整合营销传播品牌房地产广告营销
分类号: F713.8;F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着20世纪90年代整合营销传播理论的产生,整合营销传播时代已经到来,整合营销传播已经成为塑造品牌的利器。与此同时,在国内诸多行业,整合营销传播显现出较好的发展势头,成功打造出一个又一个强势品牌。媒介市场竞争的日益激烈,使媒介不得不寻求各种有效手段塑造品牌,打造自己的核心竞争力。但由于各种因素的影响,传统纸质媒体仍在同质化竞争中徘徊,停留在4P(产品、价格、渠道、促销)竞争层面,从而使其很难形成独特、持久、核心的优势竞争力。整合营销传播是对传统营销模式的一场深刻变革,它超越了传统营销模式的局限,在完整、协同、一致的营销模式下,全面整合各种战略资源,充分调动各种积极因素,建立与关系利益人之间的互动与共识,形成品牌竞争力。因而导入整合营销传播理论,塑造强势媒介品牌,实现媒介品牌价值的最大化,已经成为纸质媒介的必然选择。本文以《深圳商报》房地产广告为研究对象,探讨在新的营销及传播环境下,媒介应如何更新观念,在运用整合营销传播及营销战术中,实现媒体在品牌价值主张、影响力的突破和提升,通过整合营销传播,实现品牌资源与内容的大整合,树立和塑造媒体自身具有竞争力的品牌形象。论文在系统阐述整合营销传播理论的含义及其产生与发展趋势的基础上,指出了《深圳商报》房地产广告营销的现状与问题,分析了媒体广告营销目标市场的二元性特征,并以整合营销传播理论为基础,构建了《深圳商报》房地产广告营销的整合营销传播体系,包括品牌价值主张的提炼、媒介接触点的分析和选择、纸媒传播体系及组合策略、立体化整合营销模式等。同时,还就《深圳商报》房地产广告整合营销传播的实施进行了阐述,指出内外资源和组织的统一协调机制,是整合营销传播实施的重要保障,以期为《深圳商报》实现市场突围,有效实现房地产广告的有效营销提供指导。

全文目录

中文摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
一、引言  7-10
  (一) 整合营销传播理论在报业应用的必要性  7-8
  (二) 整合营销传播理论对报业发展的积极作用  8-9
  (三) 整合营销传播理论的应用价值  9-10
二、整合营销传播理论  10-17
  (一) 整合营销传播理论的背景和发展  10-14
  (二) 整合营销传播理论的主要内容  14-15
  (三) 整合营销传播理论的突破  15-17
三、《深圳商报》房地产广告营销的现状和问题  17-24
  (一) 深圳房地产营销的外部环境  17-19
  (二) 《深圳商报》房地产广告营销的基本模式  19-21
  (三) 《深圳商报》房地产广告营销面临的困境和问题  21-24
四、《深圳商报》房地产广告营销二元市场分析  24-29
  (一) 房地产传媒的二重性  24-25
  (二) 受众的二重性  25-26
  (三) 广告主市场分析  26-29
五、《深圳商报》房地产广告整合营销传播体系的构建  29-40
  (一) 《深圳商报》房地产广告整合营销传播体系构建的原则  29-30
  (二) 《深圳商报》房地产广告的品牌价值主张  30-32
  (三) 《深圳商报》房地产广告整合营销传播的诉求策略  32-35
  (四) 《深圳商报》房地产广告媒体传播组合  35-37
  (五) 立体化的整合营销传播模式  37-40
六、《深圳商报》房地产广告整合营销传播体系的实施  40-48
  (一) 整合营销传播体系实施的组织保障  40-44
  (二) 整合营销传播体系实施的步骤  44-46
  (三) 整合营销传播体系实施的评估与控制  46-48
七、结语  48-49
参考文献  49-51
致谢  51

《深圳商报》房地产广告整合营销传播研究

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