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品牌个性塑造研究

作　者: 郭元秋
导　师: 郭伏
学　校: 东北大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌品牌个性品牌战略 360度品牌管家
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

世界上任何事物,都有其个性,品牌也不例外。如果千篇一律,无个性差异,就会造成企业与企业的品牌无法分清,消费者也无法识别。21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。然而仅以现有品牌理论为指导,实现这一目标还力不从心,品牌理论必须创新,这是打造强势品牌战略的关键。只有当品牌获得可持续的差异优势时,才构成一个特定产品的价值。而品牌的个性就是品牌的核心价值。品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志,它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以,品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用,本文将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。首先,从品牌个性研究的背景出发,比较了国内外品牌发展的状况,接着从分析品牌个性的来源入手,说明品牌的核心价值在于品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值。阐述了品牌个性的意义及其重要性,提出并论证了品牌个性就是品牌的核心价值这一观点。最后,本文提出了目前品牌个性塑造过程中可能出现的五个问题,如品牌个性定位不清晰、品牌缺乏精神价值、个性塑造模式不统一、老品牌更新以及传统营销理论与品牌个性的错位等。论文通过详实的实例解答论证了究竟如何进行品牌个性塑造的这一核心问题。同时本文将以尝试建立一个系统的、严谨的关于品牌个性体系作为主要研究目标,并围绕这一目标展开整个论证过程。文章力图通过对品牌个性塑造的研究,为我国企业更好地解决品牌战略发展问题提供更多的理论指导和实践实例,为我国企业尽快与国际企业接轨提供一定的帮助。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
第1章绪论  10-16
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 个性化时代的到来  10-12
    1.1.2 品牌个性研究的背景  12
  1.2 国内外品牌个性发展的现状  12-14
  1.3 研究内容与研究意义  14-15
    1.3.1 研究内容  14
    1.3.2 研究意义  14-15
  1.4 研究思路和论文结构  15-16
第2章品牌个性与战略  16-29
  2.1 品牌个性  16-17
    2.1.1 品牌个性的概念  16
    2.1.2 品牌个性与品牌形象、品牌特征  16-17
    2.1.3 品牌个性的形成基础  17
  2.2 品牌个性的意义  17-18
  2.3 品牌个性的核心价值  18-20
    2.3.1 人性化价值  18-19
    2.3.2 购买动机价值  19
    2.3.3 差异化价值  19-20
    2.3.4 情感感染价值  20
  2.4 品牌个性战略  20-25
    2.4.1 品牌个性的重要作用  20-23
    2.4.2 品牌个性战略过程  23-25
  2.5 品牌个性塑造的前提  25-29
    2.5.1 品牌价值的来源  25-27
    2.5.2 判断强势品牌的主要标准  27-29
第3章品牌个性塑造的问题  29-38
  3.1 品牌定位不清晰  29-30
  3.2 品牌精神价值缺失  30-31
  3.3 品牌个性塑造模式不统一  31-34
    3.3.1 品牌个性诉求的不统一  31-33
    3.3.2 品牌个性测度的不统一  33-34
  3.4 老品牌个性化的更新缓慢  34-35
  3.5 传统营销理论的影响严重  35-38
第4章品牌个性塑造对策  38-57
  4.1 采取措施,防止品牌老化  38-43
    4.1.1 品牌重新定位  38-40
    4.1.2 更新品牌形象  40-42
    4.1.3 品牌延伸  42-43
  4.2 复兴民族老品牌  43-45
  4.3 重视品牌创新  45-46
  4.4 品牌形象人性化  46-48
    4.4.1 品牌起源传奇化  47
    4.4.2 品牌造型拟人化  47-48
    4.4.3 品牌形象性格化  48
  4.5 打造强势品牌  48-50
    4.5.1 运用提升品牌知名度心理技术,彰显品牌个性  48
    4.5.2 用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌价值  48-49
    4.5.3 用品牌联想心理技术,创设品牌心理优势  49-50
  4.6 注重品牌精神价值  50-51
  4.7 选择合适的品牌代言人  51-56
    4.7.1 政治正确  52-53
    4.7.2 个性一致  53-54
    4.7.3 资质对等  54-55
    4.7.4 常换常新  55-56
  4.8 充分利用运用360度品牌管家  56-57
第5章案例研究—搜狐网站个性化品牌打造  57-66
  5.1 案例背景介绍  57-66
    5.1.1 搜狐网站背景介绍  57-58
    5.1.2 奥美360度品牌管家背景介绍  58-61
    5.1.3 360度品牌管家帮助搜狐打造个性化品牌  61-66
第6章结论  66-67
参考文献  67-70
致谢  70-71
攻读硕士学位期间公开发表的论文  71-72
简历  72

品牌个性塑造研究

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