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微妙的关系

作　者: 王丹
导　师: 李名亮
学　校: 上海师范大学
专　业: 传播学
关键词: 情理社会情理诉求儒家伦理关系人情
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 49次
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内容摘要

本研究在情理社会的理论基础之上展开,剖析情理广告出现的社会文化背景,通过对情理广告的内涵进行界定,对情理广告的特点进行概括,提出情理广告的诉求点关键在于诉求关系,旨在帮助消费者处理各种微妙的关系,把人们的情理观和情理广告的表现联系起来,对情理广告的受众展开分析,并对广告作用和效果进行剖析。本文从中国社会中的情理观入手,分析中国人的情感和伦理观念发现中国人的情理是合二为一的,西方的情感和理智是对立的。通过对比中西方情理的异同研究中国人独特的情理观。西方社会崇尚的是个人主义,讲求的情是个人情感,中国社会的人情,指向的是他人之情,是一种社会化的感情。中国人的理偏重于情理,而西方人的理指的是自然科学或者人文科学中的理。中国社会有着共通的伦理观念,中国人不仅自己遵从伦理观念,并且认为和自己一样认可并且在为人处事的时候实践这种伦理观的人是值得信赖。情理广告的效果通过一定的社会因素放大,情理诉求在选择具体的诉求点时需要考虑整个社会背景,联系具有代表性的热点话题,增加受众的关注度和接受度。在中国独特的社会文化背景下情理广告的受众具有这些特征:因忙碌无暇打点各种复杂的关系、内心的空缺需要填满、一定程度上的从众心理和道德上的满足感。通过对中国情理观的分析,将情理诉求归为一种不同于感性和理性诉求的一种新的诉求方式。感性理性结合的诉求方法,指的是通过激起消费者的情感和诉诸消费者的理智来促进受众的购买欲望。这里的情感和理性是可以剥离开的,而情理诉求中的情理是不可分的,是一体的,情理诉求背后反映的是伦理关系。本文将情理广告界定明确的含义,指出情理广告的诉求是关系诉求,在理论和概念的分析中具有一定的创新。明确了情理广告的内涵之后,接下来就是针对情理广告的具体的研究,包括诉求点、表现手法、受众分析和效果分析等。情理诉求点包括送礼、人情、孝顺、爱情、报恩和天人合一等等。本文通过对广告年鉴和文献资料的搜集和整理,对情理广告的表现手法进行了初步的梳理和总结,主要包括:借中国传统节日传递传统文化中的情理观、利用西方节日传递中式情理内涵、基于产品定位展开情理攻势和根据产品属性传达中国特色情理观。情理广告具有适用性,在操作时需要把握尺寸,避免说教。本研究在现实商业背景情境之下,结合具体的广告案例,分析了情理诉求所代表的对中国人影响深刻的情理观。明确了情理广告的内涵,丰富了情理诉求的理论研究内容,分析实战广告运作,挖掘其中的利弊,为商业广告的良性发展提供理论支撑。

全文目录

中文摘要  5-7
Abstract  7-11
第1章绪论  11-17
  1.1 问题提出和研究意义  11-12
    1.1.1 问题提出  11
    1.1.2 研究目的和意义  11-12
  1.2 文献综述  12-15
    1.2.1 国内外研究关于广告诉求理论的研究现状  12-13
    1.2.2 关于情理社会和情理广告的相关研究  13-14
    1.2.3 文献述评  14-15
  1.3 研究内容和研究方法  15-17
    1.3.1 主要研究内容  15-16
    1.3.2 主要研究方法  16-17
第2章情理社会的文化背景与受众分析  17-25
  2.1 情理社会的文化背景  17-19
  2.2 中国社会中的情理  19-20
  2.3 受众分析  20-25
    2.3.1 社会环境分析  20-22
    2.3.2 受众分析  22-25
第3章情理广告的出现与其内涵特点  25-30
  3.1 情理广告的出现  25-26
    3.1.1 浑然天成  25-26
    3.2.2 后天打造  26
  3.2 情理广告的内涵与特点  26-28
  3.3 情理诉求与感性理性结合诉求的异同  28-30
第4章情理诉求点与表现手法  30-44
  4.1 情理诉求点  30-39
    4.1.1 送礼  30-31
    4.1.2 人情  31-32
    4.1.3 孝  32-33
    4.1.4 爱情  33-34
    4.1.5 报恩  34-35
    4.1.6 天人合一  35-39
  4.2 情理广告的表现手法  39-44
    4.2.1 借中国传统节日传递传统文化中的情理观  39-40
    4.2.2 利用西方节日传递中式情理内涵  40-41
    4.2.3 基于产品定位展开情理“攻势”  41
    4.2.4 根据产品属性传达中国特色情理观  41-42
    4.2.5 情理广告的适用性和注意事宜  42-44
第5章情理广告的作用和效果分析  44-47
  5.1 情理诉求跳出同质化束缚，为产品塑造人性内涵  44
  5.2 情理诉求更隐晦，更易为受众所接受  44-45
  5.3 能在更大程度上提升受众的满足感  45
  5.4 情理诉求对本土企业的品牌建设中的使用  45-47
结论  47-48
致谢  48-49
参考文献  49-50
攻读硕士学位期间取得的研究成果  50

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