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品牌社区对消费者品牌忠诚的作用机制研究

作　者: 盛慧敏
导　师: 阎俊
学　校: 华中科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌社区品牌依恋品牌忠诚
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着全球经济一体化的发展,有品牌产品正在逐渐取代没有商标产品,也就是预示着以品牌来制胜的时代已经到来了。同时,产品种类越来越多,品牌与品牌之间的竞争越来越激烈,越来越少的顾客会至始至终忠诚于某一个品牌,所以培养顾客忠诚成为企业面临的至关重要的一个问题。关系营销成为目前企业培养顾客忠诚热衷的一个手段,而品牌社区又是很新的一个企业开展关系营销很好的途径,总的来看,学者们都认为品牌社群会对品牌忠诚度产生显著的正向影响,这就为企业培育品牌忠诚开辟了新的途径,不过,品牌社群研究同样存在变量细化的问题。研究者对这一统计现象背后的作用机理研究的也不够深入。消费者在某一品牌社区里能更好地使用同一品牌产品的使用者沟通与交流,同时也能更方便地与企业以及其他与该品牌相关人群的交流与沟通,最终能提高消费者对品牌的忠诚。根据已有学者对消费者参与品牌社区的内在动机研究,消费者参与品牌社区主要是基于以下5个内部动机:社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。消费者基于以上5种动机加入到品牌社区相应地能获得各种价值(具体价值见本文文献回顾),也有学者研究了这些感知价值对消费者与品牌社区关系的正向影响作用,但是这些感知价值对消费者与品牌之间的关系还没有人研究过,所以本文将研究品牌社区感知价值作用于品牌忠诚的机制,具体是研究品牌社区各感知价值对品牌忠诚的直接影响作用以及消费者的品牌依恋在这一影响过程的中介效应。本研究的意义在于证实品牌社区对品牌忠诚的影响作用并揭示品牌社区作用于品牌忠诚的具体运作机制,为企业通过建设品牌社区开展关系营销提供建议,为企业培养顾客忠诚提供一条有效的实施途径。全文共分为六章,第一章论述本文的研究背景和研究意义;第二章梳理回顾与品牌社区、品牌依恋、顾客感知价值和顾客忠诚相关的理论研究和实证研究;第三章提出本文的理论模型和假设;第四章陈述详尽的研究设计;第五章在数据描述性统计、相关分析以及回归分析的基础上对假设模型进行验证;第六章是本文的结论与展望。在数据分析与结果对比的基础上,本研究得到以下几个主要结论:(1)品牌社区的娱乐社交价值、信息价值、财物价值和形象价值都对品牌依恋有正向显著性的影响作用,其中品牌社区的娱乐社交价值、信息价值和财物价值正向显著影响品牌依恋的分维度消费者对品牌的认知与情感纽带的强度,形象价值正向显著影响品牌依恋的分维度消费者—品牌自我一致性;(2)品牌社区的娱乐社交价值、信息价值和财务价值对品牌忠诚有显著的正向影响作用而形象价值在这里对品牌忠诚没有显著的影响作用;(3)品牌依恋的分维度消费者对品牌的认知与情感纽带的强度在品牌社区的娱乐社交价值、信息价值和财务价值对品牌忠诚的影响过程中起到重要中介作用。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-10
1 绪论  10-12
  1.1 研究背景  10
  1.2 研究意义  10-12
2 文献述评  12-27
  2.1 品牌社区  12-17
  2.2 顾客价值  17-20
  2.3 品牌社区感知价值  20-21
  2.4 品牌依恋  21-27
3 理论模型的构建与假设的提出  27-31
  3.1 理论模型的提出  27-28
  3.2 变量操作性定义  28-29
  3.3 研究假设的提出  29-31
4 研究设计  31-36
  4.1 变量的测量  31-32
  4.2 研究样本选择  32
  4.3 问卷设计  32-33
  4.4 问卷修改与前测  33
  4.5 正式问卷的发放与回收  33-36
5 统计分析  36-53
  5.1 数据描述性统计分析  36-38
  5.2 信度与效度分析  38-42
  5.3 相关分析  42-44
  5.4 回归分析  44-50
  5.5 中介效应分析  50-51
  5.6 假设检验结果总结  51-53
6 结论与展望  53-57
  6.1 研究结论与讨论  53-55
  6.2 营销建议  55
  6.3 研究局限与研究展望  55-57
致谢  57-58
参考文献  58-62
附录：调查问卷  62-64

品牌社区对消费者品牌忠诚的作用机制研究

内容摘要

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