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基于产品延伸价值的网络口碑传播效果影响因素的研究

作　者: 魏冰
导　师: 刘东胜
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络口碑网络口碑传播效果产品延伸价值口碑营销
分类号: F274;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 159次
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内容摘要

随着我国网络的飞速发展,网络传播已经构成新的信息传播格局。同时,市场竞争日益激烈,单单凭借核心产品来赢得消费者的青睐已经远远不够了,从整体产品的角度来制定营销策略可以更好的满足消费者的需求。人们在线购买产品之前,往往都会参考网络上留下的在线评论,而这些评论会影响消费者的购买行为。因此本文从产品延伸价值的角度来研究影响网络口碑传播效果的相关因素无论是从理论方面还是从现实出发,都很有意义。传统口碑的说服效果已经得到了众多学者的研究证实,但关于网络口碑传播的研究还相对较少。本文根据5W传播学原理,在已有的传统口碑和网络口碑研究的基础上,提出相应的理论模型,以大学生在线购买电子产品为例,基于产品延伸价值,从网络口碑参与者特征、网络口碑内容特征、口碑发布的网站特征几个方面来研究这些因素对网络口碑传播效果的影响。本文采用文献综述、问卷调查、实证分析等方法,利用SPSS对数据进行分析得出相应结论。并依据得出的结论对基于产品延伸价值的网络口碑营销提出管理建议。本文研究得到如下主要结论：(1)基于产品延伸价值的网络口碑传播中,传者的专业性正向影响网络口碑传播效果。(2)基于产品延伸价值的网络口碑传播中,传、受者的关系强度、受者的专业性对网络口碑传播效果不显著。(3)基于产品延伸价值的网络口碑传播中,网络口碑信息越完整、得到认可的信息越多,对网络口碑传播效果的影响就越大。(4)基于产品延伸价值的网络口碑传播中,网站的权威性与网络口碑传播效果没有显著的影响关系,但是网站与受者的关系强度越紧密,对网络口碑传播效果的影响就越大,另外网站的商业性质负向影响网络口碑传播效果。(5)80%的消费者会关注产品延伸价值,在他们所关注的产品延伸价值中,质量保证是消费者最为关注的方面,其次依次为：售后退换、送货服务、售前咨询、付款方式和产品包装。

全文目录

摘要  5-8
Abstract  8-12
1. 绪论  12-18
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究问题的提出  13-14
  1.3 研究意义  14-15
  1.4 研究方法及技术路线  15-17
  1.5 研究可能的创新之处  17-18
2. 文献综述  18-32
  2.1 传播学研究模式  18-19
  2.2 网络口碑传播的定义与特点  19-22
  2.3 网络口碑传播效果  22-27
  2.4 产品延伸价值  27-32
3. 研究假设提出及理论模型构建  32-37
  3.1 主要概念界定  32-34
  3.2 研究假设提出  34-35
  3.3 模型构建  35-37
4. 研究设计  37-41
  4.1 研究对象选择  37
  4.2 指标选取与设计  37-39
  4.3 调查方案的设计  39-41
5. 数据分析与假设检验  41-51
  5.1 统计工具与方法  41
  5.2 样本基本情况统计  41-43
  5.3 电子产品的延伸价值对被调查者购买决定的影响  43-45
  5.4 信度分析  45-46
  5.5 回归分析  46-51
6. 研究结论及未来研究展望  51-56
  6.1 研究结论及分析  51-53
  6.2 本研究对网络口碑营销策略的管理建议  53-55
  6.3 对未来研究的展望  55-56
参考文献  56-60
附件  60-63
攻读学位期间发表的学术论文  63-64
致谢  64

基于产品延伸价值的网络口碑传播效果影响因素的研究

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