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在网络口碑沟通中的意见领袖（Opinion leader）研究

作　者: 元志润
导　师: 张少晶
学　校: 复旦大学
专　业: 传播学
关键词: 意见领袖网络口碑沟通口碑沟通超级博客
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

在现代网络社会环境中,利用口碑(Word-of-Mouth:简称WOM)进行营销和品牌建设是非常有效的重要战略。通过目前诸多口碑沟通相关研究,我们发现意见领袖在其中扮演着非常重要的角色。互联网的普及,扩大了意见领袖的影响范围,互联网用户的持续增加,意味着需要更积极地开展对网络口碑沟通的相关研究。博客被认为是,创建网络口碑最重要的媒体之一。在众多博客中,人气高、访问量大,具有众多访客,向其他博客用户提供优质内容给,产生重大影响力的博客,在韩国被称之为“超级博客(Power Blogger)"。超级博客是指,针对特定主题,具备准专家级水平的知识和关注,博客活动活跃,具有众多固定访客,拥有影响力的博客。而且其内容在网络口碑中具有相当大的影响力,通过大量固定访客和优质信用,以媒体为基础甚至对消费者的产品购买产生影响。超级博客在网络口碑沟通中正逐渐发挥更强的影响力,本研究将基于这种超级博客,对网络口碑沟通过程中的意见领袖进行研究。尤其将通过对超级博客的分析,研究意见领袖在网络口碑沟通中的影响力。超级博客具有“意见领袖”作用,在这里研究对超级博客的消费者影响及认识。本研究由3大部分组成,主要在博客用户、超级博主、宣传专家立场上发表博客的影响及认识。相关研究结果归纳为如下。研究1结果：诸多消费者认识到超级博客与普通博客之区别,普遍赞同超级博客具有更高的专业性与可靠性。同时,大部分消费者都对“超级博客”非常满足,利用信息后甚至已改变了对超级博客的态度及认识。考虑到消费者的角度上,消费者还希望商业性超级博客能够提供客观性、公正性信息。研究2结果：成为超级博主后其动机上出现了变化。起初为了个人目的,形成了博客,但成为超级博客后形成了类似“正确信息”的义务感,从而可看出其动机上出现了变化。此外,超级博客是一个不属个人空间的“公开空间”之意见,这些认识还给超级博主选题及内容上带来了若干影响。譬如写博文时,一般采用消费者立场或中立的态度。此外,超级博主重视博客用户之间交流,通过这些可强化“正确信息”有关目的意识。博客用户之间关系对超级博客造成积极正面影响。大部分超级博主与好友之间建立良好关系,可对超级博客内容带来积极正面影响。研究3结果：消费者对超级博客或超级博客信息持有肯定、信赖的观点。并认为超级博客作为一种媒体手段,其影响力及广告效果超出想象范围。受访者对超级博客与媒体关系的观点是：“超级博客已超越了向公众传达媒体内容的二阶段理论“意见领袖”之作用”,具有与媒体相互弥补信息之关系。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-10
第一章导论  10-18
  第一节研究背景  10-16
    一、网络口碑沟通  10-11
    二、在韩国超级博客(Power Blog)的影响力  11-16
  第二节研究的目的  16-18
第二章文献回顾  18-24
  第一节口碑沟通研究的相关文献  18-21
    一、口碑沟通的定义  18-19
    二、网络口碑跟传统口碑的差异  19-21
  第二节意见领袖研究的相关文献  21-24
    一、意见领袖的概念与特性  21-22
    二、网络口碑沟通中意见领袖(Online Opinion leader)  22-24
第三章研究方法及设计  24-26
  第一节研究方法  24-25
  第二节研究设计  25-26
第四章研究结果  26-46
  第一节研究1:普通消费者的认识研究  26-37
    一、研究对象选择  26
    二、访谈内容分析  26-37
  第二节研究2:对网络意见领袖研究  37-43
    一、研究对象选择  37
    二、访谈内容分析  37-43
  第三节研究3:公关专家研究  43-46
    一、研究对象选择  43
    二、访谈内容分析  43-46
第五章研究结论及启示  46-53
  第一节主要研究结论  46-51
    一、消费者对超级博客的理解  46-47
    二、超级博主对超级博客的理解  47-48
    三、专家对超级博客的看法  48
    四、超级博客的影响力的特点分析  48-50
    五、超级博客存在的不足  50-51
  第二节本文研究启示  51-52
  第三节研究局限及展望  52-53
注释  53-62
参考书目  62-64
附录  64-67
致谢  67-68

在网络口碑沟通中的意见领袖（Opinion leader）研究

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