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餐饮类论坛中口碑再传播现象的实证研究与仿真模拟

作　者: 钱斌
导　师: 陈明亮
学　校: 浙江大学
专　业: 旅游管理
关键词: 网络口碑人际再传播群体再传播复杂适应系统理论基于主体的建模 Netlogo仿真平台
分类号: F49;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

口碑传播具有高说服力,因而具备高影响力(Bristor,1990)。而且,随着互联网的普及,口碑信息通过网络能以惊人的速度扩散开去,其影响力变得更为强大。所以,对于口碑、网络口碑的研究受到了越来越多专家学者的关注。然而,以往学者对于口碑扩散的中间环节——口碑再传播现象的研究并不充足,而在网络环境下的相关研究就更少了。另外,以往研究关注的是口碑传播的微观领域,是对口碑传播者个体的研究,而从网络和系统的视角来考察由口碑扩散形成的社会网络的研究并不多。针对以往研究的疏漏,本文选取了餐饮类论坛为背景,分实证和仿真两部分对网络口碑再传播现象进行了研究。在实证部分,我们要研究的是网络口碑再传播意愿的影响因素。我们将因变量消费者网络口碑再传播意愿分为人际再传播意愿和群体再传播意愿两类,将研究对象也按照有无满意度感知体验分为了两类,分别对其进行对比研究。在构建实证部分概念模型时,我们从口碑来源、口碑内容和接受者自身特征,以及发送者和接受者关系强度这四个角度,梳理了各种因素,纳入到概念模型中去。通过对不同餐饮类论坛浏览者的调研,我们收集到了328份有效样本,运用因子分析、多元回归分析等统计方法对概念模型进行验证分析,得到了如下结论:(1)有满意度感知体验的消费者,其自身的利他动机、先前消费的满意度感知正向影响其人际再传播网络口碑的意愿;而除了上面两类因素,这类消费者自身的自我提升动机也与群体再传播网络口碑的意愿有正相关关系。(2)对于无满意度感知体验的口碑接受者,网络口碑来源可信度、内容趣味性、口碑发送者与之的关系强度,以及他自身的利他动机正向影响其人际再传播网络口碑的意愿;而其群体再传播网络口碑的意愿只受他自身的利他动机、自我提升动机,以及他和口碑发送者之间的关系强度的正向影响。在仿真部分,我们以复杂适应系统理论为指导,利用基于主体的建模方法,先基于实证部分的结果确定主体的属性和行为规则,然后运用计算机仿真技术模拟由网络口碑再传播行为而形成的社会网络。通过对仿真模拟形成的口碑再传播网络进行分析,我们得到了如下主要结论:(1)口碑网络中极少数主体的属性值的微小改变,就能带动整个系统长期的巨大的连锁反应,能在网络整体上表现出极大的差异性。(2)口碑再传播网络中的关键结点,一般都有比较高的利他动机和自我提升动机,特别是在有满意度感知体验的样本中,关键结点对先前消费的满意度感知一般都比其他人高出很多。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-14
1 绪论  14-28
  1.1 选题背景  14-20
    1.1.1 口碑传播的优势  15-16
    1.1.2 互联网环境下的口碑传播  16-17
    1.1.3 旅游行业中的口碑传播  17-19
    1.1.4 餐饮类论坛和网站中的口碑传播  19-20
  1.2 问题的提出  20-23
  1.3 本文的研究目的、思路和内容  23-25
    1.3.1 研究的目标  23
    1.3.2 研究的思路和方法  23-24
    1.3.3 研究内容  24-25
  1.4 本文的文章结构  25-26
  1.5 本文的研究意义  26-27
  1.6 本研究创新点  27-28
2 网络口碑再传播研究综述  28-48
  2.1 口碑、网络口碑的概念  28-32
    2.1.1 口碑的概念界定  28-29
    2.1.2 网络口碑的概念界定  29-32
  2.2 旅游相关的口碑、网络口碑研究  32-34
  2.3 网络口碑再传播相关研究  34-38
    2.3.1 网络口碑扩散机制相关研究  34-37
    2.3.2 网络口碑再传播的定义  37-38
  2.4 网络口碑再传播意愿影响因素梳理  38-46
    2.4.1 口碑源相关因素  38-41
    2.4.2 网络口碑内容本身相关因素  41-42
    2.4.3 网络口碑接受者特征  42-45
    2.4.4 发送者与接受者的关系强度  45-46
  2.5 本章小结  46-48
3 网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究  48-106
  3.1 概念模型构建  48-53
  3.2 变量定义与研究假设  53-59
    3.2.1 网络口碑再传播意愿的定义  53-54
    3.2.2 来源可信度与网络口碑再传播意愿  54-55
    3.2.3 内容趣味性与网络口碑再传播意愿  55
    3.2.4 关系强度与网络口碑再传播意愿  55
    3.2.5 接受者特征与网络口碑再传播意愿  55-57
    3.2.6 满意度与网络口碑再传播意愿  57
    3.2.7 接受者的网络涉入和产品涉入的缓冲作用  57-59
  3.3 问卷设计与数据收集  59-68
    3.3.1 变量测量  59-66
    3.3.2 问卷设计与前测  66-67
    3.3.3 问卷发放和统计方法选取  67-68
  3.4 统计分析  68-98
    3.4.1 描述性统计分析  69-71
    3.4.2 信度分析  71-73
    3.4.3 效度分析  73-81
    3.4.4 方差分析  81-83
    3.4.5 相关性分析  83-84
    3.4.6 回归分析  84-94
    3.4.7 缓冲效应分析  94-98
  3.5 实证结果及分析  98-105
    3.5.1 实证结果  98-102
    3.5.2 实证结果分析  102-105
  3.6 实证研究结论  105-106
4 仿真理论基础和建模方法  106-118
  4.1 复杂性科学  106-108
    4.1.1 复杂性科学简介  106-107
    4.1.2 复杂性科学在经济管理领域的研究  107-108
  4.2 复杂适应系统理论  108-109
  4.3 基于agent的建模(ABM)和仿真  109-111
    4.3.1 基于agent的建模方法  109-110
    4.3.2 基于ABM的计算机仿真  110-111
  4.4 以上理论和方法对于本研究的适用性分析  111-114
    4.4.1 口碑传播网络的复杂性特征分析  111-112
    4.4.2 CAS理论为口碑传播研究提供了理论指导  112-113
    4.4.3 ABM为口碑传播研究提供了新的建模方法  113
    4.4.4 Netlogo为口碑传播研究提供了仿真开发平台  113-114
  4.5 网络和复杂系统视角下的口碑研究综述  114-118
5 口碑再传播网络的仿真模拟  118-142
  5.1 仿真平台NetLogo介绍  118-121
  5.2 仿真设计思路和研究假定  121-124
    5.2.1 设计思路  121
    5.2.2 研究假定  121-124
  5.3 主体描述  124-132
    5.3.1 主体属性描述  125-128
    5.3.2 主体行为描述  128-132
  5.4 仿真例程  132-136
    5.4.1 初始化例程  133-134
    5.4.2 执行例程  134-136
  5.5 仿真实验  136-141
    5.5.1 仿真输出  136-138
    5.5.2 仿真实验及结果  138-140
    5.5.3 仿真结果分析  140-141
  5.6 仿真研究结论  141-142
6 研究结论及其管理学意义  142-146
  6.1 研究结论  142-143
  6.2 管理启示  143-145
  6.3 研究局限与展望  145-146
参考文献  146-156
附录1 问卷调查表  156-159
附录2 仿真部分程序代码  159-170
致谢  170

餐饮类论坛中口碑再传播现象的实证研究与仿真模拟

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