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奖励顾客推荐：奖励类型对推荐可能性的影响

作　者: 王如意
导　师: 蒋青云
学　校: 复旦大学
专　业: 市场营销
关键词: 推荐奖励关系规范奖励类型品牌强度关系强度
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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引　用: 1次
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内容摘要

消费者的口碑价值正日益受到企业的重视,有学者提出将口碑营销作为一种新的营销组合。近年来,企业界已经引进了一些正式的客户推荐计划,通过对现有顾客进行奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐,从而一定程度上影响和控制消费者的口碑。越来越多的企业通过这种方式来利用现有顾客的人际网络来推广企业的产品和服务,吸引新顾客。包括宝洁、荷兰银行、德意志银行、宝马、佳能、中国联通在内的知名企业都引进了类似推荐计划。然而,尽管营销人员对推荐奖励计划广为认可,但关于这类计划的学术研究却较为缺乏。本文的研究目的正是在于探讨不同的奖励物类型(金钱刺激vs.礼物刺激)对社会成本、社会收益以及推荐可能性的影响,并考察品牌强度(强品牌vs.弱品牌)和关系强度(强关系vs.弱关系)的调节作用。通过设计一个2×2×2组间因子实验,我们发现：1)尽管我们没有发现奖励类型对推荐可能性的直接作用,但奖励类型对社会成本具有显著影响。当奖励为金钱的情况下,消费者的社会成本显著高于奖励为礼物的情况。2)品牌强度对消费者的推荐有重大的影响,消费者对强品牌的推荐可能性更高,在推荐强品牌后,人们的社会成本更低,社会收益更高。3)关系强度对社会成本和推荐可能性具有显著影响。消费者向强关系的推荐可能性更高,同时在向强关系推荐后,人们的社会成本更低。本研究还发现,推荐可能性会受到奖励类型和品牌强度的调节作用的影响。对强品牌而言,奖励为礼物或金钱带来的推荐可能性的变化不显著,而对于弱品牌而言,与奖励为金钱时相比,奖励为礼物时消费者的推荐可能性得到显著提高。同时,奖励类型对社会成本的影响受到关系强度的调节。对于推荐者和被推荐者为强关系的情况,相对于礼物奖励而言,金钱奖励带来的社会成本显著较高。最后,我们对研究意义及其在管理实践上的应用进行了讨论,并提出了本文的研究局限以及未来的研究方向。

全文目录

中文摘要  3-4
ABSTRACT  4-6
第一章引言  6-13
  1.1 研究背景  6-8
  1.2 推荐奖励计划的研究进展  8-11
  1.3 研究目的、研究问题和潜在研究贡献  11-13
第二章理论背景  13-18
  2.1 口碑营销  13-14
    2.1.1 口碑传播的种类  13-14
    2.1.2 口碑传播的动机  14
  2.2 钱和物的差别:关系规范的作用  14-16
  2.3 推荐的成本和收益  16-18
第三章研究假设  18-23
  3.1 奖励类型与推荐  18-19
  3.2 品牌强度与推荐  19
  3.3 关系强度与推荐  19-20
  3.4 奖励类型与品牌强度的交互作用  20
  3.5 奖励类型与关系强度的交互作用  20-22
  3.6 社会成本、社会收益和推荐可能性  22-23
第四章研究方法  23-26
  4.1 被试和实验设计  23
  4.2 实验过程  23-26
第五章数据分析和结果  26-30
  5.1 实验操纵检验和信度检验  26
  5.2 假设检验  26-28
  5.3 进一步分析  28-30
第六章讨论与启示  30-35
  6.1 研究发现与讨论  30-31
  6.2 理论及管理意义  31-33
  6.3 局限性及未来研究方向  33-35
参考文献  35-39
附录1 企业推荐奖励计划名录  39-41
附录2 实验情景描述  41-45
致谢  45-47

奖励顾客推荐：奖励类型对推荐可能性的影响

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