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德国HCN公司营销渠道优化策略研究

作　者: 廖清泉
导　师: 高松
学　校: 华东理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 营销渠道渠道优化渠道级别渠道调研
分类号: F416.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

市场营销渠道是企业最重要的资源之一,如何提高对于市场的控制,对营销渠道进行整合及优化,是在目前中国内需市场竞争愈加白热化的背景下,所有企业关注的重点。本文主要对德国HCN公司营销渠道的优化方向和方案进行了策略研究。德国HCN公司于一九八一年开始进入中国市场并设立代表处,接着在进入新世纪后又在上海成立了法人公司,营销渠道由原来的完全依赖代理商,经销商,营销渠道环节多,流程长,离终端客户较远,对市场信息及客户需求反馈较慢,到现在的逐渐开展直销业务,减少营销渠道的环节,缩短流程,直接服务于终端客户并及时对客户的意见和需求进行响应,已经开始有意识地逐渐对营销渠道进行优化。本文针对德国HCN公司对于营销渠道优化策略进行了研究：首先从理论上加以归纳总结,论述了营销渠道的发展及变革方向,各时期理论的重点,以及本文研究的方法和路线；接着针对德国HCN公司所处的化工行业,经营环境及竞争对手的情况进行了简单分析；之后重点对德国HCN公司的现有营销渠道进行了研究分析,找出目前存在的问题；最后提出了德国HCN公司营销渠道优化的设计方案。具体的研究内容如下：1、营销渠道理论的发展经过了几个阶段性的发展,从最开始的以效率和效益为中心,转变为重点研究权利和冲突,最后发展为以关系和网络为重点。营销渠道的层次也由传统的代理商,经销商到终端用户,三级甚至四级,到目前的工厂直接服务于终端用户,或者仅通过一层经销商服务于终端用户,形成短流程和少层级的营销渠道模式。以这些理论研究为基础,本文对于德国HCN公司现有渠道情况进行分析,并对其将来的优化提出意见。2、目前德国HCN公司现存的主要问题：经销商业务总量所占比例较高,德国HCN公司的产品和服务离终端用户较远,层级较多。直销模式所占的比例很低,无法直接获得第一手的市场信息及客户反馈。次要问题：核心经销商的发展与激励不足,容易受到竞争对手强有力的争夺。营销渠道覆盖的区域很小,目前仅在华东地区有比较好的控制。3、通过对德国HCN公司营销渠道中各渠道成员—代理商、经销商、终端用户的详细数据对比与分析,以及德国HCN公司竞争对手营销渠道的对比,针对德国HCN公司目前营销渠道中的问题,提出了德国HCN公司营销渠道优化的方案与维护、发展方向。

德国HCN公司营销渠道优化策略研究

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