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高鸿不锈钢中期营销战略制定及其实施方案

作　者: 王松梅
导　师: 黄丹
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 高鸿营销战略制定实施
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

高鸿不锈钢(浙江)有限公司是国内不锈钢表面处理行业的龙头企业,主要生产中高端不锈钢装饰板,具有品质和技术方面的优势,在国内拥有较高的知名度。近年来,不锈钢表面处理行业发展较快,高鸿不锈钢的外部市场环境也发生了诸多变化,市场行情波动较大,行业内竞争日趋激烈,原材料价格高位运行导致经营风险和替代品威胁增加,客户需求逐渐多样化。而高鸿公司在经过几年的高速成长后,也面临着产品结构不合理、流动资金不足、产品在品质和技术上的优势逐渐减小、售后服务和技术支持落后以及由于竞争激烈引起市场定位混乱等一系列问题。所以,高鸿有必要制定新的适合当前市场环境的营销战略,由于市场的不确定性,营销实施方案以三年为期进行讨论。本文首先通过对高鸿公司外部环境和内部状况的全面分析,并采用波特的五力模型对高鸿的竞争环境进行了分析,随后对不锈钢表面处理行业以及目标行业状况进行了详细的分析,认为不锈钢表面处理行业仍然处于行业增长期,预计今后几年将保持20%左右的年平均增幅。在宏微观环境分析的基础上,本文通过SWOT分析,对高鸿公司外部威胁与机会以及内部优劣势的各项因素进行了战略匹配,根据高鸿外部竞争加剧,企业拥有产品品质、技术优势但是流动资金不足等关键性因素,扬长补短,结合高鸿“提高企业盈利能力,保证企业可持续发展”的战略目标,得出在目前的市场竞争中,高鸿营销战略的核心是以产品的品质、技术和服务领先的差异化战略,并在此基础上实行产品和市场集聚战略。本文的最后根据所制定的营销战略,相应地给出了高鸿在2007-2009年的营销策略。产品差异是高鸿实行差异化战略的核心,而产品差异则体现在持续地为客户提供高品质及服务的产品。在价格策略上,对不同产品采取不同的定价方式来达到产品结构调整和提高企业盈利能力的目标;在销售渠道上目标客户选择上也有所取舍;在传统的4P营销基础上,还提出了通过品牌营销和服务营销来实现体现高鸿公司的差异化战略。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-10
前言  10-11
第一章背景介绍  11-19
  1.1 高鸿不锈钢发展历史及现状  11-17
    1.1.1 高鸿不锈钢发展历史  11-12
    1.1.2 高鸿不锈钢愿景、价值观介绍  12-13
    1.1.3 高鸿不锈钢的商业（战略）目标  13
    1.1.4 高鸿不锈钢产品介绍及分析  13-15
    1.1.5 高鸿不锈钢产品组合分析  15-16
    1.1.6 高鸿不锈钢的产品市场定位  16-17
    1.1.7 利润贡献度分析  17
  1.2 高鸿公司当前的营销状况、存在的不足及调整营销战略的必要性  17-19
第二章宏观环境分析  19-24
  2.1 政策环境分析  19-20
    2.1.1 钢材产业政策导向  19
    2.1.2 国家宏观调控影响不锈钢行业  19
    2.1.3 国家相关税收政策分析  19-20
  2.2 经济环境分析  20-22
    2.2.1 GDP 增长情况、社会固定资产投资发展趋势  20-21
    2.2.2 利率变化趋势分析  21
    2.2.3 人民币汇率变化及影响  21-22
  2.3 技术环境分析  22
  2.4 社会环境分析  22-24
第三章不锈钢装饰板市场的竞争环境分析  24-33
  3.1 波特五力模型介绍  24
  3.2 原材料供应市场分析  24-27
    3.2.1 寡头垄断的不锈钢原材料供应市场  24-25
    3.2.2 国内主要供应商分析  25-26
    3.2.3 国际供应商分析  26-27
  3.3 行业内现有竞争者分析  27-29
    3.3.1 国内几大主要竞争对手分析  27-28
    3.3.2 国际竞争者分析  28-29
  3.4 潜在竞争者分析  29-30
  3.5 客户谈判能力和需求分析  30-31
  3.6 替代品威胁  31-33
第四章不锈钢装饰板及目标行业分析  33-42
  4.1 不锈钢装饰板目标行业分析  33-38
    4.1.1 电梯行业及需求分析  33-35
    4.1.2 建筑装潢及基础设施行业及需求分析  35-36
    4.1.3 家电行业及需求分析  36-37
    4.1.4 不锈钢制品业及其需求分析  37-38
  4.2 不锈钢表面处理行业分析  38-42
    4.2.1 产业生命周期  38-40
    4.2.2 行业集中度  40
    4.2.3 行业内竞争者战略分布  40-42
第五章高鸿不锈钢营销策略制定  42-50
  5.1 高鸿公司中期经营目标  42
  5.2 SWOT 战略匹配分析  42-50
    5.2.1 面临的机会  42-43
    5.2.2 面临的威胁  43-44
    5.2.3 公司优势  44-45
    5.2.4 公司劣势  45-47
    5.2.5 SWOT 战略匹配  47-50
第六章高鸿不锈钢营销策略及实施方案  50-63
  6.1 营销目标  50
  6.2 产品策略  50-54
    6.2.1 产品线  51-52
    6.2.2 产品定位  52-53
    6.2.3 产品组合策略  53-54
    6.2.4 产品整体概念  54
  6.3 定价策略  54-56
    6.3.1 定价目标及原则  54-55
    6.3.2 按产品定价  55-56
    6.3.3 按目标市场定价  56
  6.4 目标客户定位  56-57
  6.5 服务营销  57-59
  6.6 销售渠道  59-61
    6.6.1 国内销售渠道  59-60
    6.6.2 国际营销渠道  60-61
  6.7 品牌营销  61-63
参考文献  63-64
致谢  64-65
攻读学位期间发表的学术论文目录  65

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