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美庐艺术馆艺术品营销战略研究

作　者: 胡斌
导　师: 曾德明
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 美庐美术馆艺术品营销战略
分类号: J124
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 53次
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内容摘要

本文首先从理论上对营销战略进行简要的概括与回顾,通过文献归纳、问卷调查等方法,结合STP与4P’S的营销分析思路并结合美庐艺术馆艺术品实际情况,对其市场环境、市场定位等进行分析,最后结合现代市场营销理论的新思想、新观念、新特点,并结合我国艺术品营销行业的实际情况,为美庐艺术馆的营销制定一套较完整的、可操作的方案,以促进美庐艺术馆战略营销竞争能力的提高,最终实现可持续健康发展。通过本研究发现：第一,企业营销战略是个整体战略概念,对企业经营目标的提出与实现、战略方针的制定以及企业的生存发展乃至竞争优势的培育都有着广泛而深刻的影响。第二,通过对案例企业的战略营销竞争力问题、市场组合问题、营销战略模式问题以及艺术馆营销战略的实施操作问题研究,进而获得有关艺术品行业变革、发展并最终与变化的市场环境相适应的新认识。第三,通过对美庐艺术馆的营销战略进行分析,归纳总结出国内艺术品行业营销问题的一般规律,并为艺术品市场的营销提供理论借鉴。第四,通过运用市场定位分析方法,进一步深入研究与分析湖南省艺术品市场,在细分市场的基础上选择合理的目标市场进行合理的市场定位,并据此确定了艺术馆的营销战略的总体目标。最后,在比较三种基本战略选择的基础上,结合美庐艺术馆实际,选择采用差异化的竞争战略,并制定了品牌推广、文化营销、拍卖业务及搭建交易平台等多种主要营销战略。在目前的省内外艺术品行业,具有相当的普遍性和重要性,研究成果对具有相似背景和现状的企业具有一定的指导和借鉴意义。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
插图索引  10-11
附表索引  11-12
第1章绪论  12-23
  1.1 研究背景及意义  12-15
    1.1.1 研究背景  12-14
    1.1.2 研究意义  14-15
  1.2 理论回顾  15-22
    1.2.1 艺术品价值  15-18
    1.2.2 市场营销战略  18-20
    1.2.3 文化营销  20-22
  1.3 研究思路和研究方法  22-23
    1.3.1 研究思路  22
    1.3.2 研究方法  22-23
第2章美庐艺术馆发展的外部环境及内部资源分析  23-36
  2.1 艺术品市场的PEST分析  23-25
    2.1.1 政治法律影响艺术品的消费取向  23-24
    2.1.2 文化熏陶对艺术品消费行为的影响  24
    2.1.3 收入增长带动艺术品消费  24-25
    2.1.4 技术进步带来艺术品交易方式改变  25
  2.2 艺术品市场发展趋势分析  25-30
    2.2.2 艺术品市场规模预测  26-28
    2.2.3 中国艺术品市场发展方向预测  28-30
  2.3 美庐艺术馆发展概况  30-32
  2.4 美庐艺术馆的内部资源状况  32-33
    2.4.1 优势的地理地位  32
    2.4.2 大规模的艺术展馆  32
    2.4.3 名家真品  32-33
    2.4.4 强大的支持者  33
  2.5 美庐艺术馆的SWOT分析  33-36
第3章美庐艺术馆的战略定位和战略选择  36-43
  3.1 美庐艺术馆战略目标  36-37
    3.1.1 建立湖湘艺术文化生态区  36
    3.1.2 财务目标  36
    3.1.3 其它目标  36-37
  3.2 美庐艺术馆差异化竞争战略的选择  37-38
    3.2.1 提高顾客满意度  37
    3.2.2 个性化服务  37-38
    3.2.3 采用差异化的动因  38
  3.3 美庐艺术馆市场定位  38-43
    3.3.1 定位的步骤及方法  38-39
    3.3.2 市场细分与目标市场选择  39-40
    3.3.3 目标市场的规模与竞争形式  40-41
    3.3.4 美庐艺术馆领先定位  41-43
第4章美庐艺术馆营销组合策略  43-57
  4.1 美庐艺术馆艺术品营销产品组合策略  43-46
    4.1.1 美庐艺术馆产品整体概念  43-44
    4.1.2 产品组合策略  44-45
    4.1.3 产品定位策略  45-46
  4.2 美庐艺术馆艺术品定价策略  46-47
    4.2.1 美庐基本价格方案  46
    4.2.2 差别定价机制  46
    4.2.3 声望定价机制  46-47
    4.2.4 协商定价机制  47
  4.3 美庐艺术馆艺术品促销策略  47-49
    4.3.1 媒体宣传与广告  47
    4.3.2 营业推广  47-48
    4.3.3 公共关系  48-49
  4.4 美庐艺术馆艺术品营销渠道策略  49-54
    4.4.1 画廊代理  49-50
    4.4.2 拍卖会  50-53
    4.4.3 艺术品博览会  53
    4.4.4 网络营销  53-54
  4.5 美庐艺术馆品牌提升策略  54-57
    4.5.1 结合铜官窑强化美庐品牌文化  54-55
    4.5.2 选择恰当的销售渠道  55
    4.5.3 加强与消费者的互动沟通  55-57
第5章美庐艺术馆艺术品营销策略实施保障措施  57-63
  5.1 树立企业形象创造良好口碑  57-58
    5.1.1 内部形象  57
    5.1.2 外部形象  57-58
  5.2 加强客户关系管理  58-59
    5.2.1 建立长期服务关系  58
    5.2.2 建立青年艺术家以及消费者数据库  58-59
  5.3 加强销售人力资源管理  59-61
    5.3.1 观念培训  59
    5.3.2 职能培训  59-60
    5.3.3 全员营销  60
    5.3.4 优化营销人员薪酬结构  60-61
  5.4 推进规范化经营  61-63
    5.4.1 建立完善的制度  61
    5.4.2 建立艺术品评价标准  61-63
结论  63-65
参考文献  65-67
致谢  67

美庐艺术馆艺术品营销战略研究

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