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数字媒体时代中国报业的危机与应对策略研究

作　者: 程广周
导　师: 杨海军
学　校: 河南大学
专　业: 传播学
关键词: 中国报业数字媒体时代危机应对策略
分类号: G219.2-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 402次
引　用: 3次
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内容摘要

中国报业经历了二十余年的高速发展,到1996年中国第一家报业集团的组建,报业发展走到了历史的巅峰。在数字媒体时代,中国报业同世界其他国家一样,遭遇了数字化的综合危机,其生存与发展受到严峻挑战。纵观中国报业的发展历程,数字化是把双刃剑。在早期,数字媒体技术在报纸生产的某些环节中使用,比如印刷和编辑环节,一定程度上提高了报业的生产效率;其后,随着数字媒体技术的成熟,网络媒体主流化进程的加快,手机使用的泛媒介化,以及数字新媒体的兴起,中国报业的危机开始呈现。中国报业危机自2005年开始呈现,有关报业危机的“拐点论”、“冬天论”、“周期论”被不断提出,其理论视角来自数字媒体时代的社会、技术和受众。与其相对应的世界背景是报业发行收入的整体下滑;中国报业的广告收入也出现减速迹象,单个报社的广告收入减少,报纸行业广告收入整体下滑,报业广告在整体媒体格局中的份额下降;作为报业核心资源的受众价值贬值,其受众被数字新媒体分流,受众结构出现老龄化现象。造成报业危机的原因有多个方面。从社会角度看,由于数字新媒体的崛起,特别是网络媒体的主流化,一定程度上取代了报纸的社会功能地位,报纸的社会功能受到削弱。受众的媒体接触习惯在数字媒体环境作用下,向着“分众化”和“碎片化”的方向发展,其越来越倾向于“多媒体”、“互动性”和“个性化”的媒体接触模式;从市场角度看,数字媒体技术扩大了传统媒体的信息容量,拓宽了传统媒体的传播渠道,加之数字新媒体的成熟,都在一定程度上加剧了市场竞争,减少了受众对传统报业的依赖。在广告活动中,由于信息传播模式和受众信息接触习惯的变化,广告主采用了新的广告策略,报业在传统广告投放模式中的主导地位被瓦解,更为精准的广告投放方式逐渐受到广告主的青睐。为应对数字媒体时代的报业危机,在微观层面,报业的媒介使用和内容选择应有所突破,受众和广告观念应有所创新。报业的媒介使用应突破传统的“文字图片”手段,适应受众“多媒体”的媒介接触习惯,实现“融合传播”。传播介质的选择应打破“报纸媒体”的束缚,构建报业的“信息平台”,为受众提供“一站式”信息消费;报业的内容选择要实现从“新闻作品”到“信息产品”、从“舆论宣传”到“环境监视”的彻底转变。传统意义上的报业经营并没有实现对其内容进行“产品式”的开发,报业信息应该像其他商品一样,按照产品的方式进行生产、销售和流通。从“舆论宣传”到“环境监视”的转变,根本上是要求报业由宣传平台向公共话语平台的转变,为受众应对瞬息万变的社会提供尽可能多的信息。受众是报业经营的核心资源,受众观念的创新对报业成功应对危机关系重大。在传统报业经营中,通过受众的“二次售卖”获得广告收益,受众仅仅是一般的大众传播中的一员,是报纸的“订户”。在数字媒体时代,受众可以成为“信源”,是报业“信息平台”的“用户”,受众可以“多次售卖”,对受众的信息传播也应实现“分众化”;在信息过剩时代,受众的注意力开始成为稀缺资源,广告主希望进行“精准”的广告投放,受众希望获取信息时付出较少的成本,因此报业的广告经营观念应实现从“卖版面”到“卖信息”、从“卖受众”到“卖广告主”的转变。在宏观层面,中国报业应实现与文化产业、数字报业建设的对接。在国家大力发展文化产业的时代背景下,作为内容供应商的报业,应将其视为文化产业体系中内容生产企业的重要组成部分,实现报业的角色转型,发挥作为文化产品载体的优势,紧紧依靠国家发展文化产业的政策优势;在利用报纸行业发展政策时,报业应充分挖掘与各级政府、受众培养的良好关系,尽最大努力参与政府主导的数字社区建设,把报业建设成为各级城市的信息门户。另外,报业应注重自身内容的版权保护,结束其内容被无偿滥用的局面。

全文目录

中文摘要  3-5
Abstract  5-10
绪论  10-15
  （一）选题缘起  10
  （二）选题意义  10-11
  （三）创新之处  11-12
  （四）文献综述  12-13
  （五）研究方法  13-15
一、中国报业危机的呈现形式  15-23
  （一）中国报业与数字化进程  15-17
    1. 中国报业的内涵与外延  15
    2. 中国报业的数字化进程  15-17
  （二）中国报业的危机  17-23
    1. 报业危机的舆论泛起  17-19
    2. 报业的发行收入减少  19-20
    3. 报业的广告收入减速  20-22
    4. 报业的受众价值贬值  22-23
二、中国报业危机的根源探析  23-29
  （一）报业危机的社会根源  23-26
    1. 报纸的社会功能受到削弱  23-25
    2. 报纸的受众阅读习惯重塑  25-26
  （二）报业危机的市场根源  26-29
    1. 数字技术加剧市场竞争  26-27
    2. 广告主的营销观念变迁  27-29
三、中国报业的媒介与内容策略  29-40
  （一）报业的媒介策略  29-35
    1. 从“文字图片”到“融合传播”  29-31
    2. 从“报纸媒体”到“信息平台”  31-35
  （二）报业的内容策略  35-40
    1. 从“新闻作品”到“信息产品”  35-38
    2. 从“舆论宣传”到“环境监视”  38-40
四、中国报业的受众与广告策略  40-52
  （一）报业的受众策略  40-49
    1. 从“二次售卖”到“多次售卖”  40-41
    2. 从“订户”到“用户”  41-43
    3. 从“受众”到“信源”  43-46
    4. 从“大众”到“分众”  46-49
  （二）报业的广告策略  49-52
    1. 从“卖版面”到“卖信息”  49-51
    2. 从“卖受众”到“卖广告主”  51-52
五、中国报业的产业定位与行业管理调整  52-58
  （一）文化产业政策与中国报业  52-54
    1. 报业的产业方向定位  52-53
    2. 报业的产业市场定位  53-54
  （二）媒介行业政策与中国报业  54-58
    1. 报业数字社区  54-56
    2. 报业版权保护  56-58
结语  58-59
注释  59-62
参考文献  62-67
致谢  67

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