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不完全合约下特许经营的履约障碍及自我履约分析

作　者: 刘晨
导　师: 刘凤芹
学　校: 东北财经大学
专　业: 产业经济学
关键词: 特许经营履约障碍自我履约利益共享
分类号: F723
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

特许经营是一种在世界范围内广泛采用的经营模式,其发展速度和规模是有目共睹的。中国国内也认识到了特许经营的优势和重要性,并也在积极地发展特许经营,但对特许经营这种商业模式的了解程度还不够深入和透彻。中国国内有关于特许经营的理论研究也有很多,本文是从不完全合约的角度来研究特许经营,研究其合约性以及其合约的不完全性。利用国内外的研究成果对特许经营合约进行分析,分析其不完全性,以及由不完全合约导致的各种履约障碍,同时对特许经营合约中本身存在的自我履约激励进行了分析。本文中第一部分阐述了特许经营模式的产生,以及这种经营模式在美国及欧洲的迅速发展。之后对中国国内的特许经营发展状况进行了分析,中国国内的特许经营尽管起步较晚,发展却很迅速,但是其发展并不规范,存在着各种问题,例如法律环境不够健全,无法跟上中国国内特许经营发展的脚步,以及特许经营发展不规范等问题。因此对特许经营的研究比较有意义。继而对文章所需要用到的各种文献进行综述,并介绍了文章结构。第二部分对特许经营的几个主要定义进行框定,明确其中特许人与受许人的合约关系及特许经营合约的性质。从特许经营的各种定义中总结出特许经营合约的性质。特许经营是介于市场和企业之间的一种中间组织,特许人和受许人的关系是建立在特许经营合约的基础之上的,具有长期合约的性质。根据威廉姆森的签约方法划分,这种交易类型适用于关系式签约。论文探讨了特许经营合约的不完全性,引起特许经营合约不完全性的原因一样是有限理性、信息不对称以及交易成本的存在。第三部分对特许经营合约存在的几种履约障碍进行了分析。特许经营合约的不完全性会造成合约双方在履约中的障碍,信息不对称会造成委托—代理问题,即道德风险和逆向选择问题的产生,道德风险包括特许人的道德风险问题和受许人的道德风险问题。逆向选择问题则可能会导致整个特许经营市场出现“劣币驱逐良币”效应,导致整个市场的质量下降。特许人和受许人分别以其无形资产和特许经营所需的各种设施等投入到特许经营中去,而这些资产具有专用性,会产生“锁住”效应,从而可能产生“敲竹杠”的行为。同时特许经营合约中还会存在着诸如规范合约条款的各种成本,以及法庭执行这种不完全合约时的困难。第四部分分析了声誉机制和利益共享式合约对自我履约的激励作用。特许经营合约虽然存在着上述各种履约障碍,却也有着其对自我履约的激励机制。声誉机制是特许人和受许人以其声誉资本的大小作为自我执行合约的范围,一旦一方违约就会损害其声誉资本,并且导致未来与其潜在的交易伙伴进行交易时成本大大增加。而通过一种利益共享式的合约也可以引导合约双方进行自我履约,特许经营合约中,受许人把一定比例的特许经营收入缴纳给特许人作为特许权使用费。文章第五部分以肯德基为案例,对其特许经营进行分析。先是介绍了肯德基在全球以及在中国发展的基本情况,并以其在中国的特许经营为例,介绍了肯德基在中国实行的“不从零开始经营”的特许经营模式,挑选其加盟商时列出的条件,对其加盟地区的限定,加盟费的收取,以及对加盟商的培训的情况。并指出了这种“不从零开始经营”模式可能造成的潜在的履约障碍。接着对肯德基各种规定中存在的声誉机制、利益共享式合约对其自我履约的激励进行了具体的分析。特许经营这种商业模式在全球范围内迅速地发展、被广泛地采用,说明这种模式存在着其本身的优势,不可因为其中存在着潜在的履约障碍而放弃,并且特许经营合约本身存在着对自我履约的激励机制,即声誉机制与利益共享,它们引导特许经营合约双方进行自我执行合约,保证合约的顺利履行。文章对特许经营合约的理论分析,试图为中国的特许经营做出一些努力,使得特许经营者们认清这种商业模式中的潜在风险,并以肯德基的成功特许经营经验为借鉴,利用特许经营自身的激励机制促使特许经营合约双方进行自我履约。

全文目录

摘要  2-4
ABSTRACT  4-7
目录  7-8
1 绪论  8-15
  1.1 研究背景及意义  8-10
  1.2 相关文献综述  10-13
  1.3 研究方法及论文结构  13-15
2 特许经营合约的性质  15-21
  2.1 特许经营的定义及其类型  15-17
  2.2 特许经营合约的性质  17-19
  2.3 特许经营合约的不完全性  19-21
3 特许经营的履约障碍  21-28
  3.1 道德风险与逆向选择  21-22
  3.2 “敲竹杠”  22-24
  3.3 规范合约条款的成本  24-25
  3.4 法庭执行的困难  25-28
4 特许经营的自我履约机制  28-32
  4.1 声誉机制  28-29
  4.2 利益共享  29-32
5 案例分析——肯德基的特许经营  32-36
  5.1 肯德基特许经营的基本情况  32-33
  5.2 肯德基的自我履约分析  33-36
6 结语  36-39
参考文献  39-43
后记  43-44

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