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B2C网站品牌建设与品牌资产的实证研究

作　者: 滑彦莉
导　师: 林盛
学　校: 天津大学
专　业: 工业工程
关键词: 基于顾客的品牌资产 B2C网站结构方程模型实证研究
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 6次
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内容摘要

伴随着电子商务的迅速发展，B2C这种商务模式因为其良好的信用保障、规范的运作模式等特点，被越来越多的消费者所青睐。品牌建设和管理对于电子商务具有至关重要的作用，良好的品牌形象能够使B2C网站保留并且吸引大量的忠诚顾客，提高网站的盈利能力。但是，由于我国B2C电子商务模式处于发展阶段，很多B2C网站并不注重品牌的建设。因此，在这个背景下，研究B2C网站的品牌资产具有重要的意义。本研究在国内外文献回顾和理论分析的基础上，详细阐述了品牌资产理论研究的进展以及针对B2C网站理论研究的最新成果；在国内外学者对品牌资产和B2C电子商务模式研究的基础上，构建B2C网站的品牌资产模型，并进行实证研究。首先，本文统计了国内外学者对品牌资产维度的构成情况，并且确定了B2C品牌资产的7个维度，分别包括：感知质量、感知价值、顾客满意、品牌形象、品牌忠诚、品牌意识和品牌形象，并且根据B2C相关研究对7个要素进行要素分析；其次，基于ACSI模型和CBBE模型对构成维度之间的关系进行假设，构建B2C品牌资产模型；再次，通过设计问卷，针对校大学生和年轻白领进行问卷调查和数据搜集，利用SPSS软件和Smart PLS软件进行验证性分析；最后根据数据分析的结果得出相关结论，并且给出管理建议。结果显示，感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚和品牌联想均能够显著的正向影响品牌资产，而品牌意识和品牌形象对品牌资产不具有正向显著影响作用。因此，B2C网站应当首先重视顾客的感知质量和感知价值，重视顾客在购物过程中的情绪体验；其次重视网站建设，增强网站的视觉效果，同时注重网站给顾客带来的正面的积极的品牌态度；最后，网站应当重视对顾客满意、顾客忠诚程度的追踪情况，利用B2C网站便利的数据挖掘条件，获得潜在的顾客满意和忠诚情况的信息，来不断改进网站的服务水平和产品质量。文章结尾针对本次研究的不足对未来的研究方向进行展望。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-6
目录  6-9
第一章绪论  9-17
  1.1 选题的背景  9-12
    1.1.1 国际背景  9-10
    1.1.2 国内背景  10-12
  1.2 研究目的及意义  12-13
    1.2.1 研究目的  12
    1.2.2 研究意义  12-13
  1.3 研究对象和方法  13-14
    1.3.1 研究对象  13-14
    1.3.2 研究方法  14
  1.4 研究流程和框架  14-17
    1.4.1 研究流程  14-15
    1.4.2 本文创新点  15-16
    1.4.3 研究框架  16-17
第二章文献综述  17-27
  2.1 品牌资产  17-19
    2.1.1 品牌  17
    2.1.2 品牌价值、品牌资产与品牌权益  17-18
    2.1.3 品牌资产  18-19
  2.2 基于消费者的品牌资产  19-23
    2.2.1 基于消费者的品牌资产含义  20
    2.2.2 基于消费者的品牌资产模型  20-23
  2.3 B2C 电子商务文献综述  23-27
    2.3.1 电子商务  23-24
    2.3.2 B2C 电子商务相关研究  24-27
第三章 B2C 品牌资产模型构建  27-40
  3.1 品牌资产维度确定  27-31
    3.1.1 模型维度选取的原则及依据  27
    3.1.2 模型维度选取  27-31
  3.2 品牌资产维度要素分析  31-38
    3.2.1 感知质量  31-32
    3.2.2 感知价值  32-33
    3.2.3 品牌意识  33
    3.2.4 品牌联想  33-34
    3.2.5 品牌形象  34-35
    3.2.6 顾客满意  35-36
    3.2.7 顾客忠诚  36
    3.2.8 整体因素分析  36-38
  3.3 研究假设  38-39
    3.3.1 针对顾客行为的假设  38-39
    3.3.2 针对顾客认知的假设  39
  3.4 模型构建  39-40
第四章实证设计  40-44
  4.1 问卷设计  40-41
    4.1.1 问卷思路设计  40
    4.1.2 问卷主体设计  40-41
  4.2 数据搜集  41-42
  4.3 数据处理  42-44
    4.3.1 结构方程模型  42
    4.3.2 PLS 算法介绍  42-43
    4.3.3 数据处理技术方法  43-44
第五章实证分析  44-58
  5.1 数据统计  44-46
    5.1.1 基本信息统计分析  44-45
    5.1.2 数据描述性统计分析  45-46
  5.2 信度分析  46-48
    5.2.1 整体效度分析  46-47
    5.2.2 品牌资产维度效度分析  47-48
  5.3 效度分析  48-50
  5.4 模型拟合分析  50-58
    5.4.1 模型整体拟合分析  50-51
    5.4.2 结构模型和测量模型  51-54
    5.4.3 模型拟合质量检验  54-58
第六章结论分析和展望  58-63
  6.1 结论分析  58-61
    6.1.1 描述性统计结论分析  58
    6.1.2 实证分析结论分析  58-61
  6.2 管理建议  61-62
  6.3 研究局限和展望  62-63
参考文献  63-67
发表论文和参加科研情况说明  67-68
附录  68-69
致谢  69

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