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品牌个性对品牌忠诚的影响研究-品牌关系质量的中介作用

作　者: 李薇
导　师: 张太海
学　校: 南京财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌个性 品牌关系质量 品牌忠诚
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 6次
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内容摘要


随着市场竞争的加剧及消费者生活水平的提高，品牌消费时代已悄然来临，品牌在建立竞争优势中占据的地位愈发重要。只有塑造品牌，才能降低消费者对价格的敏感性，才能区别于其他的同质性产品或服务，特别是赋予明显个性的品牌。品牌忠诚自提出以来，就成为了学术界和实业界的重点研究内容。关于分析二者之间关系的研究很多，也得出了许多有用的结论，但是很少有学者将品牌关系质量作为中介来进行研究，同时研究品牌关系质量各维度中介作用的差异性的文献就更少了，品牌关系质量在关系营销时代有着重要的地位，有利于购买者减少购买时的感知风险。所以，将品牌个性、品牌关系质量及品牌忠诚三者纳入到一个范畴具有研究价值。本文将从品牌关系质量的中介作用入手，深层次探索品牌个性对品牌忠诚的影响机制。本文首先对品牌个性、品牌关系质量及品牌忠诚进行了文献回顾，选用跨文化一致性较高的真诚、能力及精细三个维度来衡量品牌个性，用满意、信任、承诺三个维度来衡量品牌关系质量。在正式调研前对小样本进行了信度和效度测试，结果表明，本研究选用的量表具有很好的信度和效度，随后进行大样本调研。运用Spss17.0软件对数据进行分析，根据统计结果对相关假设进行了验证，得出了以下研究结论：（1）品牌个性的三个维度对品牌关系质量的三个维度均有显著的正向影响，但这种正向影响存在差异。其中在对满意的影响中真诚维度的作用最大，其他依次是能力维度、精细维度；在对信任的影响中精细维度的作用最大，其他依次为能力维度、真诚维度；在对承诺的影响中精细维度的作用最大，其他依次为真诚维度、能力维度。（2）品牌个性的三个维度对品牌忠诚均有显著的正向影响。其中能力维度对品牌忠诚的影响最大，其他依次为精细维度、真诚维度。（3）品牌关系质量三个维度不仅对品牌忠诚有直接正向的影响，而且是品牌个性作用于品牌忠诚的中介变量。其中满意、信任、承诺维度在真诚维度对品牌忠诚的影响中起到完全中介作用，而在能力和精细维度对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。本文通过品牌关系质量的中介作用挖掘了品牌个性对品牌忠诚的影响，为手机企业通过塑造鲜明的品牌个性这一营销手段，以培育和维护品牌关系提供了新思路，为手机企业开展新型的营销方式提供了借鉴意义。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
第一章 绪论  10-15
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究目的及意义  11-12
    1.2.1 研究目的  11-12
    1.2.2 研究意义  12
  1.3 主要研究内容  12-13
  1.4 研究方法及技术路径  13-15
    1.4.1 研究方法  13-14
    1.4.2 研究的技术路径  14-15
第二章 文献综述  15-33
  2.1 品牌个性的相关研究  15-21
    2.1.1 品牌的内涵  15-16
    2.1.2 品牌个性的内涵  16-19
    2.1.3 品牌个性的测量  19-21
  2.2 品牌关系质量的相关研究  21-24
    2.2.1 品牌关系  21-22
    2.2.2 品牌关系质量的内涵  22
    2.2.3 品牌关系质量的维度  22-24
  2.3 品牌忠诚的相关研究  24-30
    2.3.1 品牌忠诚的内涵  24-26
    2.3.2 品牌忠诚的结构及测量  26-28
    2.3.3 品牌忠诚的影响因素  28-30
  2.4 品牌个性、品牌关系质量、品牌忠诚的相关研究  30-33
    2.4.1 品牌个性与品牌关系质量  30-31
    2.4.2 品牌个性与品牌忠诚  31-32
    2.4.3 品牌关系质量与品牌忠诚  32-33
第三章 理论研究模型与相关假设  33-36
  3.1 研究模型  33
  3.2 研究假设  33-36
    3.2.1 品牌个性对品牌关系质量的影响  33-34
    3.2.2 品牌个性对品牌忠诚的影响  34
    3.2.3 品牌关系质量对品牌忠诚的影响  34-35
    3.2.4 品牌关系质量的中介作用  35-36
第四章 研究设计  36-44
  4.1 调查对象  36
  4.2 定义研究变量  36-39
    4.2.1 品牌个性部分  36-37
    4.2.2 品牌关系质量部分  37-38
    4.2.3 品牌忠诚部分  38-39
  4.3 问卷设计  39-40
    4.3.1 问卷的形成过程  39
    4.3.2 问卷内容  39-40
  4.4 小样本测试  40-43
    4.4.1 信度检验及结果  40-41
    4.4.2 效度检验及结果  41-43
  4.5 正式调研  43-44
第五章 实证分析  44-64
  5.1 主要数据分析方法  44
  5.2 描述性统计分析  44-45
  5.3 各变量结构分析  45-51
  5.4 相关分析  51-52
    5.4.1 品牌个性各维度对品牌关系质量各维度的相关分析  51-52
    5.4.2 品牌关系质量各维度对品牌忠诚的相关分析  52
    5.4.3 品牌个性各维度对品牌忠诚的相关分析  52
  5.5 回归性分析  52-63
    5.5.1 品牌个性各维度对品牌关系质量各维度影响的回归分析  53-57
    5.5.2 品牌关系质量各维度对品牌忠诚影响的回归分析  57-59
    5.5.3 品牌个性各维度对品牌忠诚影响的回归分析  59-60
    5.5.4 品牌关系质量的中介作用分析  60-63
  5.6 假设检验结果  63-64
第六章 研究结论及展望  64-68
  6.1 主要研究结论  64-65
  6.2 管理启示  65-67
  6.3 研究局限及未来展望  67-68
    6.3.1 研究局限  67
    6.3.2 未来研究展望  67-68
参考文献  68-72
附录一：调查问卷  72-74
附录二：被调查者的基本统计  74-76
攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题  76-77
后记  77

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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