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影视作品植入式广告对品牌资产影响实证研究

作　者: 李宁
导　师: 马进军
学　校: 上海大学
专　业: 企业管理
关键词: 植入式广告 植入显著度 品牌资产 影视作品
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 3次
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内容摘要


在如今广告泛滥的年代,注意力成为消费者的稀缺资源。铺天盖地的广告信息使得消费者的广告逃避行为日趋加剧,企业和媒体一直以来也都在探寻新的广告形式,思索着如何用最小的成本获得最大的产品宣传和品牌认知，继而获得最佳的营销效果。电影植入式广告起源于美国,20世纪70年代迅速风靡全球,成为一种重要的新型广告形式。当前，植入广告正步入群雄并起时代，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。伴随我国影视产业的迅速发展,植入式广告也得到了长足的发展,表现手法日趋多样化，在实践中的探索也日臻成熟。本文首先从影视作品植入营销效果的评估角度入手,在参考了大量国内外文献的基础上,总结提炼了影视植入广告效果评估的两个维度,即广告植入的显著度和影视作品的受众认知。随后,对品牌资产的模型进行整合,选择品牌意识、品牌忠诚、品牌联想、感知质量作为衡量品牌资产的四个维度,建立了影视植入广告对品牌资产影响的理论模型。然后，运用SPSS17.0软件对收集的数据进行相关性及回归分析,得出本文的相关结论。最后,结合本文研究的相关结论,就当前我国企业如何利用植入营销进行产品品牌建设提出了相应建议。本文主要的结论包括:广告植入显著度对品牌资产的四个维度均产生正面影响。影视的受众认知对品牌意识和感知质量产生正面影响,但对品牌忠诚和品牌联想的影响较弱。

全文目录


摘要  6-7
ABSTRACT  7-11
第一章 绪论  11-16
  1.1 选题背景和研究意义  11-13
    1.1.1 选题背景  11-12
    1.1.2 研究目的和意义  12-13
  1.2 研究内容和研究方法  13-16
    1.2.1 研究内容  13-15
    1.2.2 研究方法  15-16
第二章 文献综述  16-44
  2.1 植入式广告的基本问题  16-26
    2.1.1 植入式广告的概念  16-17
    2.1.2 植入式广告的类型  17-21
    2.1.3 植入式广告的优势与劣势  21-24
    2.1.4 植入广告效果影响因素  24-26
  2.2 植入式广告的相关研究回顾  26-35
  2.3 关于品牌资产的相关研究回顾  35-44
    2.3.1 品牌的概念  35-36
    2.3.2 品牌资产的概念  36-37
    2.3.3 品牌资产的构成  37-44
第三章 研究方法和实验设计  44-61
  3.1 研究变量的设定  44-49
    3.1.1 影视植入式广告  44-46
    3.1.2 品牌资产  46-49
  3.2 研究假设与理论模型  49-53
    3.2.1 影视植入广告对品牌意识的影响  49-50
    3.2.2 影视植入广告对品牌忠诚的影响  50-51
    3.2.3 影视植入广告对感知质量的影响  51-52
    3.2.4 影视植入广告对品牌联想的影响  52
    3.2.5 品牌资产维度对品牌资产的影响  52-53
  3.3 研究对象与量表的测量  53-56
    3.3.1 调查对象的选取  53-54
    3.3.2 量表的测量  54-56
  3.4 问卷设计与发放  56-61
    3.4.1 问卷结构  56
    3.4.2 问卷的具体操作和回收  56-57
    3.4.3 问卷的信度及效度  57-61
第四章 数据处理与分析  61-71
  4.1 样本特征及描述性统计分析  61-63
    4.1.1 样本分析  61-62
    4.1.2 描述性统计分析  62-63
  4.2 相关性分析  63-64
  4.3 回归分析  64-69
    4.3.1 多重共线性、异方差和序列相关问题  64
    4.3.2 影视植入广告与品牌忠诚  64-65
    4.3.3 影视植入广告与品牌意识  65-69
  4.4 结果检验  69-71
第五章 研究结论与相关启示  71-75
  5.1 结论  71-73
    5.1.1 影视的受众认知与品牌资产各维度的关系  71
    5.1.2 广告植入的显著度和品牌资产各维度的关系  71-72
    5.1.3 品牌资产各维度和品牌资产的关系  72-73
  5.2 本研究启示  73
  5.3 研究不足与改进  73-75
    5.3.1 研究样本选择  73-74
    5.3.2 影片的选择和研究内容  74
    5.3.3 变量和测量维度设置  74-75
附录 调查问卷  75-77
参考文献  77-82
作者在攻读硕士学位期间公开发表的论文  82-83
致谢  83

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