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植入式网络视频广告及其互动性分析

作　者: 姜楠
导　师: 王妍
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 广播电视艺术学
关键词: 植入式广告 植入式网络视频广告 互动性
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


本文以植入式网络视频广告作为研究对象,重点分析其互动性。本文将植入式网络视频广告界定为:基于互联网技术,将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入网络视频内容之中,构成了网络受众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分,在网络受众关注的状态下将商品或品牌信息传递给网络受众,并刺激网络受众进行互动,让网络受众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式。它是宽带技术、流媒体技术、视频检索技术以及网络平台技术支持下的、具有较强互动性的一种新媒体广告。通过对大量实例的搜集疏理,本文将植入式网络视频广告进行了分类。按照传播方式的不同,将其划分为将其划分为“一对一”传播、“一对多传播”和“多对多传播”三种类型。从传播学角度分析出植入式网络视频广告具有超时空的传播广度、超功利的传播理念、以及高度针对性的传播维度等特点。同时,本文特别分析了依托于高新技术的植入式网络视频广告不同于以往传统广告和早期网络广告的审美特点,具体表现在广告创意以及艺术表现等方面展现出全新的美学特征;特别是其强大的互动性,给广告带来了无穷无尽的活力。而植入式网络视频广告互动性,正是基于受众心理认知的需求、科技发展的刺激和媒体角色的变革的深层动因。植入式网络视频广告的互动模式也是本文分析的一个重点,植入式网络视频广告的互动性不仅体现在网络受众与广告信息和广告主之间互动,而且网络受众之间也存在着密切的互动。这种互动模式的变化,形成了植入式网络视频广告区别于其它广告形式的互动特点:依托高科技手段的互动、信息传播循环往复的互动、即时性的情境推动的互动。在大量实例研究的基础上,本文探讨了植入式网络视频广告互动性的价值,认为这种新型的广告形式增强了广告受众的主导地位,创造了沉浸式广告的审美体验,实现了广告的功利性与艺术的超越性的融合,模糊了虚拟生存与现实世界的界限。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章 绪论  8-15
  1.1 研究的目的及意义  8
  1.2 国内外研究现状  8-10
  1.3 理论文献综述  10-13
    1.3.1 基于交往和对话的互动理论  10-11
    1.3.2 马斯洛的需求层次理论  11
    1.3.3 马尔库塞的科学技术观  11-12
    1.3.4 基于信息加工观的互动理论  12-13
  1.4 研究内容与研究方法  13-15
    1.4.1 研究内容  13
    1.4.2 研究方法  13-15
第2章 植入式网络视频广告概述  15-25
  2.1 植入式网络视频广告的界定  15-16
  2.2 植入式网络视频广告的产生及其技术支持  16-19
    2.2.1 植入式网络视频广告的产生  16-17
    2.2.2 植入式网络视频广告的技术支持  17-19
  2.3 植入式网络视频广告的分类  19-24
    2.3.1 一对一传播的植入式网络视频广告  19-20
    2.3.2 多传播的植入式网络视频广告  20-23
    2.3.3 多对多传播的植入式网络视频广告  23-24
  2.4 本章小结  24-25
第3章 植入式网络视频广告的特点  25-39
  3.1 植入式网络视频广告的传播特点  25-28
    3.1.1 超时空的传播广度  25-26
    3.1.2 超功利的传播理念  26-27
    3.1.3 针对性的传播维度  27-28
  3.2 植入式网络视频广告的审美特征  28-38
    3.2.1 植入式网络视频广告的艺术特点  28-29
    3.2.2 植入式网络视频广告的互动特点  29-38
  3.3 本章小结  38-39
第4章 植入式网络视频广告互动性及其价值  39-53
  4.1 植入式网络视频广告互动性的动因  39-41
    4.1.1 心理认知的需求  39
    4.1.2 科技发展的刺激  39-40
    4.1.3 媒体角色的变革  40-41
  4.2 植入式网络视频广告的互动模式及其创新  41-43
    4.2.1 受众与广告信息之间的互动  41-42
    4.2.2 受众与广告主之间的互动  42-43
    4.2.3 受众与受众之间的互动  43
  4.3 植入式网络视频广告互动性的价值  43-52
    4.3.1 互动性增强了广告受众的主导地位  43-48
    4.3.2 互动性实现了广告的功利性与艺术的超越性的融合  48-50
    4.3.3 互动性模糊了虚拟生存与现实世界的界限  50-52
  4.4 本章小结  52-53
结论  53-54
参考文献  54-57
攻读学位期间发表的学术论文  57-59
致谢  59

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 广告
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