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广告叙事研究

作　者: 齐蔚霞
导　师: 张积玉
学　校: 陕西师范大学
专　业: 中国现当代文学
关键词: 广告叙事广告叙事构建广告修辞广告媒介原型叙事
分类号: F713.8
类　型: 博士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

本文从追溯叙事学研究发展的历程开始,认为发展到后经典叙事学阶段,“叙事”概念的内涵和外延都有所扩大,对叙事的理解早已超出讲述的范畴,扩展为人类基本的阐释模式和认知方式。以此出发,本文在经典叙事研究的基础之上,将叙事作为感知和阐释广告文本的视角,研究广告叙事的意义、意义生产的机制以及意义接受的过程。运用经典叙事学的方法深入到广告文本的叙事形态和结构中去,将意识形态批评建立在文本形式结构研究的基础之上,以期改变广告研究中普遍存在的笼统地对研究对象主观认定的方式,在文本阐释与批判之间架起桥梁。本文首先研究了广告叙事的结构,从广告文本的生成方式出发,选择广告传播选择的参照领域、信息聚焦和附加价值三个要素对庞大烦杂的广告文本进行了分类,共分出9种广告叙事的结构模式。在此基础上,运用结构主义的分析方法,对这些叙事模型从语义的二元对立上进行了分析,进而提出广告叙事的深层结构是人与物之间的二元对立。在结构分析的层面对广告叙事的意义生成分析之后,接下来分析广告叙事构建的过程,从广告叙事的叙事主体者、广告叙事的目的、广告叙事情境的构建,广告叙事构建的方式,以及广告叙事与自我认同等五个方面进行了分析。认为广告叙事的主体是广告主、广告人和消费者等多重身份的综合统一。广告叙事的目的构建符号意义消费,以期在人与物之间建立密切关系。为了达到这个目的,广告叙事主体对叙事的情境进行了构建,围绕叙事情境构建的核心--聚焦策略,分为零聚焦叙事、内聚焦叙事和外聚焦叙事三种方式进行了研究,认为广告叙事主体通过建构合适的叙述情境,以期寻找最适合与受者讲话的方式,以便将受者顺利带进广告叙事建构的时空。在具体策略使用上,本文认为广告叙事的策略在于采用具有“高峰体验”的场景,这些场景是一些特殊、罕见的时刻并因为包蕴强烈的情感而进行了“情感放大”,广告叙事将其常态化,本文将这种策略界定为“场景放大”策略。使用该策略的目的在于唤起受者的欲望,而广告叙事的特殊之处在于只有进入受者生活之中,与受者的自我认同联系起来,其构建才算真正完成。本文接下来研究了广告修辞问题,作为广告叙事构建的补充和深化。因为修辞研究特别关注意向性表达,在研究表意的视野和程度上,比叙事研究更为宽泛和细化。修辞除了是一种言语技巧,更被看做是一种话语,这意味着修辞的认识属性被确认和不断发掘。作为言语技巧或者雄辩术,广告修辞的基本策略是“从已知确定未知”,具体表现在与受者建立共识以建构修辞的前提；将隐喻作为修辞推论的主要方式,以及将修辞者的权威地位作为有力保证等三个方面。广告修辞的认知功能表现在对受者经验的类移,以使其遵照旧的框架或者认知路径,将旧知识迁移到对新事物的认知中。并在此过程中,发现广告修辞中存在着“遮蔽与彰显”的问题。“媒介即信息”意味着媒介既是感知中介,也是认知中介。媒介对于广告叙事的介入研究是对广告叙事构建的必要拓展。广告叙事演变的历程和媒介发展的历程基本吻合。在印刷时代,广告叙事注重理性说辞；在电子媒介时代,广告叙事注重感官观赏；而发展到新媒体阶段,广告叙事注重受者体验。总结媒介在广告叙事中发挥的功效,可以归结为将受者欲望“推出在场”,这个功能的日渐增强和媒介在符号容纳方面的变化、媒介对人主体性的影响以及媒介使用者的意图息息相关。最后对广告叙事中的原型进行了追溯,认为原型在广告叙事中大量存在,表现在广告叙事中使用的人物形象、道具和场景以及叙事主题和情节上。而原型作为重要的认知模式,因为符合受者的感觉方式,契合受者的认知模式和迎合受者的价值取向,在广告叙事的接受中发挥了重要的作用。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-11
第1章导论  11-33
  1.1 广告叙事研究的必要性分析  11-18
    1.1.1 从经典叙事学到后经典叙事学  11-15
    1.1.2 广告叙事研究的可行性分析  15-18
  1.2 研究综述  18-26
    1.2.1 国外研究概况  18-20
    1.2.2 国内研究概况  20-25
    1.2.3 总结  25-26
  1.3 研究构架  26-33
    1.3.1 研究目标  26
    1.3.2 研究方法  26-27
    1.3.3 研究内容  27-33
第2章广告叙事结构  33-43
  2.1 广告叙事结构模式  33-36
  2.2 广告叙事的结构层次  36-43
    2.2.1 广告叙事的结构要素  36-38
    2.2.2 广告叙事的语义结构  38-39
    2.2.3 广告叙事的深层结构  39-43
第3章广告叙事构建  43-79
  3.1 广告叙事主体  43-49
    3.1.1 主体之一——广告主  44-45
    3.1.2 主体之二——广告人  45-47
    3.1.3 主体之三——消费者  47-49
  3.2 广告叙事目的  49-53
    3.2.1 确立依据——人的消费具有二元性  49-50
    3.2.2 根本目的——制造符号消费  50-51
    3.2.3 现实目的——填补意义空白  51-53
  3.3 广告叙事情境的建构  53-60
    3.3.1 零聚焦叙事  54-57
    3.3.2 内聚焦叙事  57-58
    3.3.3 外聚焦叙事  58-60
  3.4 “场景放大”——广告叙事构建方式  60-70
    3.4.1 何为“场景放大”  61-62
    3.4.2 “场景放大”在广告中的表现  62-67
    3.4.3 “场景放大”引发欲望  67-70
  3.5 广告叙事与自我认同  70-79
    3.5.1 现代社会,个体需要广告叙事来建构认同  70-73
    3.5.2 自我认同借助广告叙事达成  73-79
第4章广告叙事之修辞研究  79-97
  4.1 广告修辞的基本策略——由已知确定未知  80-88
    4.1.1 与受者建立共识——广告修辞的前提  81-85
    4.1.2 隐喻——广告修辞的推论方式  85-86
    4.1.3 广告修辞的有力保证——确立修辞者的权威效应  86-88
  4.2 广告修辞的认知属性  88-97
    4.2.1 广告修辞的思维方式——广告修辞认知的路径  88-91
    4.2.2 广告修辞的认知功能  91-93
    4.2.3 被“遮蔽与强化”——广告修辞认知中的问题  93-97
第5章广告叙事之媒介介入  97-117
  5.1 “媒介即信息”  97-100
    5.1.1 媒介是人的感知中介  98-99
    5.1.2 媒介是人的认知中介  99-100
  5.2 媒介演变的历史——从“媒介即信息”的角度  100-103
    5.2.1 口语媒介时代  100-101
    5.2.2 印刷媒介时代  101-102
    5.2.3 电子媒介时代  102-103
  5.3 媒介演变中的广告叙事  103-110
    5.3.1 印刷媒介时代,广告叙事注重“说辞”  104-106
    5.3.2 电子媒介时代,广告叙事注重“观赏”  106-108
    5.3.3 新媒体时代,广告叙事注重“体验”  108-110
  5.4 将欲望“推出在场”——媒介在广告叙事中的功效  110-117
    5.4.1 影响人的主体性建设——媒介制造欲望的内在动因  110-112
    5.4.2 制造“符号拜物教”——媒介制造欲望的手段  112-114
    5.4.3 商业力量的操控——媒介制造欲望的动力  114-117
第6章广告叙事中的原型沉淀  117-137
  6.1 原型理论的内涵  117-121
    6.1.1 原型理论的渊源  118-119
    6.1.2 原型既是内容也是形式  119-120
    6.1.3 原型在不断演变  120-121
  6.2 原型在广告叙事中的呈现  121-127
    6.2.1 广告叙事中使用的形象  122-124
    6.2.2 广告叙事中的道具和场景  124-126
    6.2.3 广告叙事的主题和情节  126-127
  6.3 原型的功效  127-137
    6.3.1 符合受者的感觉方式  128-130
    6.3.2 契合受者的认知模式  130-131
    6.3.3 迎合受者的价值取向  131-137
结语  137-141
参考文献  141-147
致谢  147-149
攻读学位期间科研成果  149

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