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西祠网友婚博会整合营销传播策略研究

作　者: 陈莹
导　师: 陈正辉
学　校: 南京师范大学
专　业: 传播学
关键词: 西祠网友婚博会 营销策略 整合营销传播
分类号: F713.83
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


西祠网友婚博会是婚博会的典范,其营销方式对国内会展营销有借鉴意义。通过主办方、参展商和消费者三者的良性互动,西祠网友婚博会在四年内获得了巨大的成功,其整合营销传播的理念在会展营销中具有指导意义。本文通过对西祠网友婚博会个案的研究,梳理了其营销方式的策略并对其前景进行了分析和探讨。本文分为五个部分。第一部分首先介绍了选题的意义和背景,其次对国内婚博会的现状进行了分析,并通过现状分析对婚博会的类型进行了梳理。最后就整合营销的理论进行了概述,主要包含其定义以及整合营销理念的要点。第二部分对西祠网友婚博会的现状进行了梳理。在简述了其作为研究婚博会的代表性后,针对其传播周期、传播策略进行了分析并总结了其整合营销传播的特点。第三部分是对西祠网友婚博会整合营销策略要素的分析。对主办方、参展商和消费者三个要素进行了整理和归纳。总结了作为主办方的西祠网的特点,分析了其网民的性别、年龄、职业等特征；概述了西祠花嫁频道的优势、核心理念和特点。最后,将作为其独特营销方式呈现载体的网络的优势和功能一一进行了分析。第四部分得出了西祠网友婚博会整合营销传播的策略。主要从婚博会的定位、办好西祠花嫁、抓住会展三个方面进行了分析。其中,会展的定位主要对会展模式的定位以及主体的互动关系两个层面展开了讨论。在后面两个传播形式的创新构建部分,主要探讨了其利用的口碑营销方式以及渠道营销模式。第五部分是对西祠网友婚博会整合营销传播的展望。主要包括对西祠网友婚博会本身的展望以及对国内会展营销的启示。在对其本身的展望部分,着重谈到了其线上线下相结合的方式的前景、其整合营销传播方式值得推进以及它所具有的局限性。在对会展营销的启示的部分,主要从提升发展理念、加快模式的转型升级以及配合宏观环境三个方面进行了阐述。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-8
第一章 绪论  8-13
  第一节 选题背景及研究意义  8-9
  第二节 婚博会现状分析  9-10
    一、 婚博会的定义  9
    二、 婚博会的类型  9-10
  第三节 整合营销传播理论概述  10-13
    一、 整合营销传播理论的定义  10-11
    二、 整合营销传播理论的要点  11-12
    三、 婚博会整合营销传播的意义  12-13
第二章 西祠网友婚博会现状分析  13-20
  第一节 西祠网友婚博会概述  13-16
    一、 西祠网友婚博会简介  13-15
    二、 西祠网友婚博会的代表性  15-16
  第二节 西祠网友婚博会整合营销传播的现状与特点  16-20
    一、 西祠网友婚博会整合营销传播的现状  16-18
    二、 西祠网友婚博会整合营销传播的特点  18-20
第三章 西祠网友婚博会整合营销传播的要素  20-43
  第一节 主办方是婚博会整合营销传播的平台  20-28
    一、 西祠胡同简介  20
    二、 西祠胡同的特点  20-21
    三、 西祠胡同的网民  21-22
    四、 西祠花嫁频道  22-25
    五、 西祠网络营销  25-28
  第二节 参展商是婚博会整合营销传播的基础  28-34
    一、 宏观层面——花嫁产业发展现状分析  28-29
    二、 微观层面——商家的营销方式  29-34
  第三节 消费者是婚博会整合营销传播的动力  34-43
    一、 花嫁产品消费者  34-36
    二、 消费者对于婚礼消费的观念  36-38
    三、 花嫁消费者的消费行为  38-43
第四章 西祠网友婚博会整合营销传播的策略  43-57
  第一节 把握婚博会定位，奠定网络营销基础  43-46
    一、 以会展模式确立婚博会定位  43-45
    二、 以主体互动打造婚博会特色  45-46
  第二节 办好“西祠花嫁”,发挥网络口碑效应  46-50
    一、 重视西祠花嫁频道,打造口碑传播平台  46-47
    二、 运用网络口碑特性,奠定营销传播基础  47-49
    三、 整合线上线下资源,建立口碑传播核心  49-50
  第三节 利用会展平台,实现网络上下互动  50-57
    一、 立足现场,追求婚博会可持续性  50-51
    二、 开拓渠道,巩固婚博会人气资源  51-55
    三、 优化战略,创新婚博会营销模式  55-57
第五章 西祠网友婚博会整合营销传播展望  57-68
  第一节 对西祠网友婚博会本身的展望  57-62
    一、 线上线下结合的形式具有前景  57-59
    二、 整合营销传播的营销方式值得推进  59-60
    三、 西祠网友婚博会的营销模式具有局限性  60-62
  第二节 对会展营销的启示  62-68
    一、 提升会展营销的发展理念  62-64
    二、 加快会展营销模式的转型升级  64-65
    三、 配合新型会展营销的宏观环境  65-68
结语  68-69
参考文献  69-72
致谢  72-73
在读期间发表的学术论文与研究成果  73

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