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犍为罗城古镇旅游营销策略研究

作　者: 王淑琴
导　师: 陶莹
学　校: 西南交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 古镇旅游旅游营销营销策略
分类号: F592.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

罗城古镇是一座以“船形街”为主体的历史文化古镇,被联合国教科组织官员誉为“中国的诺亚方舟”。该镇建设布局别拘一格、乡土民俗情调浓厚、历史文化悠远流长。由于罗城古镇在峨眉山一乐山大佛这一明星景区强势“遮蔽”效应的笼罩下,旅游资源优势并未转化为经济优势,罗城古镇在古镇旅游和“峨眉山——乐山大佛——小西湖五通桥——犍为文庙”这条驰名中外的风景旅游线上应有的重要地位并没有得到应有体现,反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地,这种尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。本文以市场营销理论、旅游市场营销和古镇旅游市场营销为理论基础,采用个案研究、问卷调查、实地研究和文献研究等方法,调查研究了罗城古镇旅游资源和旅游发展的现状,通过客源特征的定量分析和SWOT分析等定性方法找出影响罗城古镇旅游发展的主要因素,结合罗城古镇旅游市场的细分、目标市场选择和市场定位；在梳理、整合罗城古镇的自然和人文旅游资源基础上,提炼出罗城镇“船形街布局独特,川南民俗风情丰富深邃,古镇、山、水相得益彰,佛、道、伊斯兰三教共存”的旅游资源系统特征,提出了以罗城古镇为核心,以观光休闲为主题,树立“船形古镇、天下奇观”的旅游形象；从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手,制定出了适于罗城古镇旅游市场发展的营销策略,力争把罗城古镇建成为具有全国吸引力的旅游目的地。在文章的最后,还对本研究所认为的开发与保护、旅游发展资金、基础设施建设、区域旅游合作等罗城古镇旅游营销需要重点关注的相关因素进行了分析。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-10
第1章绪论  10-22
  1.1 研究背景与意义  10-11
  1.2 研究的理论基础  11-19
    1.2.1 市场营销与旅游市场营销  11-16
    1.2.2 古镇旅游营销理论  16-19
  1.3 研究内容、思路与基本框架  19-22
    1.3.1 研究内容  19-20
    1.3.2 思路与基本框架  20-22
第2章犍为罗城古镇旅游营销现状及SWOT分析  22-36
  2.1 犍为罗城古镇概况  22-23
  2.2 犍为罗城古镇旅游资源概况  23-25
  2.3 犍为罗城古镇旅游市场营销现状  25-27
    2.3.1 旅游开发和营销战略理念不够明晰  25
    2.3.2 没有系统的旅游目的地形象设计、规划和营销  25-26
    2.3.3 无体现当地旅游产品特色的宣传口号  26
    2.3.4 产品、价格、分销、促销策略随意  26-27
  2.4 犍为罗城古镇旅游者的特征分析  27-29
    2.4.1 旅游者调查的基本情况  27-28
    2.4.2 旅游者调查的结论  28-29
  2.5 犍为罗城古镇旅游营销的SWOT分析  29-36
    2.5.1 优势分析  29-30
    2.5.2 劣势分析  30-31
    2.5.3 机遇分析  31-33
    2.5.4 威胁分析  33-34
    2.5.5 分析结论  34-36
第3章犍为罗城古镇旅游市场选择与旅游营销策略设计  36-49
  3.1 罗城古镇旅游市场选择的STP战略  36-39
    3.1.1 罗城古镇旅游市场细分  36-37
    3.1.2 罗城古镇旅游的目标市场选择  37-38
    3.1.3 罗城古镇旅游市场形象定位  38-39
    3.1.4 罗城古镇旅游市场营销战略选择  39
  3.2 犍为罗城古镇旅游营销4P策略  39-49
    3.2.1 产品策略  39-41
    3.2.2 价格策略  41-44
    3.2.3 分销渠道策略  44-46
    3.2.4 促销策略  46-49
第4章犍为罗城古镇旅游营销需要重点关注的相关因素  49-51
  4.1 在旅游地管理主体方面  49
  4.2 在提升古镇知名度方面  49
  4.3 在旅游开发与古镇保护方面  49-50
  4.4 在旅游发展所需资金方面  50
  4.5 在旅游基础设施建设方面  50
  4.6 在本区域旅游合作方面  50-51
结论  51-53
致谢  53-54
参考文献  54-57
附录1  57

犍为罗城古镇旅游营销策略研究

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