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品牌联合对品牌关系质量影响的实证研究-以联名信用卡为例

作　者: 王倩
导　师: 施娟
学　校: 吉林大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌联合品牌关系质量联名信用卡
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着市场竞争的日益激烈，企业之间的竞争早已过渡到了品牌之间的竞争，在这种品牌竞争的大环境下，品牌联合策略由于在各行各业的广泛应用并获得了很多成功引起了学术界的关注，近几年成为品牌管理领域研究的热点问题之一。然而一个产品是否成功还是在于它是否能够赢得市场，促使消费者进行购买。因此这就要求品牌联合后的产品要与顾客之间建立较为良好的关系，Blackston（1995)指出，良好的品牌关系就好比是良好的人际交往关系， Mundkur（1997)认为良好的品牌关系能够增进消费者与产品，甚至与其他消费者的距离，科特勒（1999）进一步指出，良好的品牌关系尤其可以增加消费者重复购买公司产品的可能性。本文以联名信用卡产品为例，对品牌联合对品牌关系质量的影响进行了实证研究，根据品牌联合前各合伙品牌的品牌关系质量与联合后新品牌的品牌关系质量比较的结果，以此来探究品牌联合是如何影响品牌关系质量，对联名信用卡产品的品牌联合以及营销提供营销建议的同时，并能够使得企业意识到与消费者建立持久而稳定的关系即良好的关系质量的重要性，使得联合的品牌在激烈的竞争当中赢得一席之地。在对国内外相关理论回顾的基础上，发放问卷并进行数据的收集整理，利用统计软件SPSS17.0对样本进行描述性统计分析，对样本的信度、效度进行分析，并通过对品牌关系质量联合前后均值的变化进行比较，同时利用配对样本T检验对结果进行分析得到以下结论：（1）强势品牌之间的联合通常会使得联合之后，在品牌关系质量三个维度满意、信任以及承诺方面相对于联合前的合伙品牌都有所提升，即能够提升品牌关系质量。（2）强势品牌与弱势品牌进行联合之后，通过实证研究发现，对于强势合伙品牌在满意、信任、承诺方面并没有提升，而对于弱势合伙品牌均有提升，尤其在满意及信任方面有较大提升。由此可见，联合中的强势品牌为消费者的评价增强了信任感，而且在消费者心中，强弱之间的联合强势品牌终究还是比弱势品牌有优势，并且强弱联合之后消费者会普遍认为新品牌会趋于中庸，比原来强势品牌的品牌关系质量差。（3）弱势品牌与弱势品牌的联合通过实证研究发现，品牌联合前后的满意度区别并不显著，几乎相差无几。但在信任和承诺方面，联合后的新品牌都显著高于合伙品牌，也就是说弱势品牌与弱势品牌联合对于合伙品牌的信任和承诺有所提升，也可以整体来讲弱势品牌与弱势品牌联合能够提高品牌关系质量。（4）通过实证的验证，证明品牌联合对于品牌关系质量有显著影响，对于联合中的弱势品牌，品牌联合之后都能对其品牌关系质量有所提升。也由此可见，联名信用卡的合伙品牌强弱程度越一致，品牌关系质量的三个维度满意、信任、承诺方面越能得到明显的提升，而合伙品牌之间的强弱程度相差越大，则会使消费者对于品牌的识别更加混淆，进而降低了对产品的评价。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-9
第1章绪论  9-14
  1.1 选题背景  9-10
  1.2 研究意义  10-11
  1.3 研究目的  11
  1.4 论文结构  11-14
第2章文献综述  14-29
  2.1 品牌联合  14-20
  2.2 品牌关系质量  20-26
  2.3 品牌联合对品牌关系质量的影响  26-29
第3章研究设计与方法  29-38
  3.1 理论框架和研究假设  29-32
  3.2 调查问卷的设计与数据的收集和处理  32-38
第4章数据分析  38-56
  4.1 品牌声誉的测量  38-41
  4.2 品牌关系质量的测量  41-49
  4.3 统计分析结果  49-56
第5章结论与展望  56-60
  5.1 研究主要结论  56-57
  5.2 营销启示  57-58
  5.3 研究局限  58-59
  5.4 未来研究方向  59-60
参考文献  60-65
附录 A：品牌声誉调查问卷  65-67
附录 B：品牌关系质量调查问卷  67-71
致谢  71

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