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香岛韩式石烤与美国开心哈利（Happy Harry）联合特许经营研究

作　者: 刘静
导　师: 李本辉
学　校: 中南林业科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 联合特许经营特许经营品牌联合品牌资产
分类号: F719.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

特许经营作为知识产权的总体转让,其本质是品牌价值的扩张。品牌是特许经营的基础,本文选择“香岛韩式石烤与美国开心哈利联合特许经营研究”作为研究课题,试图将品牌联合理论引入餐饮业特许经营实践中,为香岛韩式石烤和美国开心哈利特许经营体系解决发展中出现的品牌问题,为餐饮业特许经营模式的健康发展提供建议。实行品牌联合的市场主体之间可以资源共享、功能互补、利益双赢,能够实现品牌资产“1+1>2”的效应。那么面临品牌发展困境餐饮业特许经营品牌能否运用品牌联合理论,如何进行联合特许经营,这一问题是本研究的起因。本文以香岛韩式石烤和美国开心哈利两大特许经营体系为研究对象,分析他们的经营范围、发展历程、品牌文化,认为香岛韩式石烤与美国开心哈利之间的具有互补性、高品牌声誉一致性。国外相关研究表明,互补性和品牌声誉的一致性是影响品牌联合成效的重要因素,但是国内目前还没有相关的研究成果。基于此,本文通过实验设计,假设检验实证证明了餐饮业特许经营品牌品牌声誉的一致性、品牌与产品互补性和联合前的品牌资产对品牌联合成效具有显著的影响,以此为理论基础,综合考虑经营制度的相似性、消费者对美韩文化联合的接受度、消费者求方便的心理以及品牌联合对企业成本的影响,认为香岛韩式石烤与美国开心哈利的可以实行品牌联合,实行品牌联合后合作双方的品牌资产都会得到提升,有利于合作双方特许经营体系的发展。品牌联合经营是香岛韩式石烤和美国开心哈利特许经营体系发展的手段,而不是目的,因此在确定了两者是合适的合作伙伴之后,还需要解决实际的运作问题。文章结合两品牌的发展实践,为品牌联合经营方式进行设计,借鉴肯德基麦当劳等餐饮巨头特许经营成功经验设计了完善的联合经营体系,并对复合品牌品牌建设和联合经营风险的预防提出建议。通过本研究,证明了品牌联合在餐饮业特许经营领域的适用性,能为餐饮企业选择联合经营伙伴提供一系列建议,对餐饮业的发展有重要的借鉴意义。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-7
目录  7-10
1 绪论  10-15
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究目的和内容  11-12
  1.3 研究方法  12-13
  1.4 结构安排  13-14
  本章小结  14-15
2 联合特许经营相关理论概述  15-28
  2.1 特许经营  15-19
    2.1.1 特许经营的发展历程  15
    2.1.2 特许经营概念  15
    2.1.3 特许经营本质  15-17
    2.1.4 特许经营的类型  17-18
    2.1.5 特许经营的发展趋势  18-19
  2.2 品牌联合  19-24
    2.2.1 品牌联合理论的发展历程  19
    2.2.2 品牌联合的概念  19-20
    2.2.3 品牌联合的本质  20
    2.2.4 品牌联合的类型  20-21
    2.2.5 品牌联合的研究进展  21-24
  2.3 品牌资产  24-26
    2.3.1 品牌资产的概念  24-26
    2.3.2 David A.Aaker的品牌资产模型  26
  2.4 联合特许经营模式相关研究  26-27
  本章小结  27-28
3 香岛韩式石烤与美国开心哈利联合特许经营可行性研究及成效影响因素分析  28-62
  3.1 香岛韩式石烤与美国开心哈利基本情况介绍  28-33
    3.1.1 香岛韩式石烤特许连锁体系  28-30
    3.1.2 美国开心哈利(HAPPY HARRY)特许连锁体系  30-33
  3.2 香岛韩式石烤与美国开心哈利联合经营可行性研究  33-40
    3.2.1 香岛韩式石烤与美国开心哈利经营制度相似性分析  33-34
    3.2.2 香岛韩式石烤与美国开心哈利互补性分析  34-35
    3.2.3 香岛韩式石烤与美国开心哈利品牌声誉一致性分析  35
    3.2.4 香岛韩式石烤与美国开心哈利联合经营市场机会分析  35-39
    3.2.5 美韩饮食文化认同度分析  39-40
    3.2.6 联合特许经营成本优势分析  40
  3.3 香岛韩式石烤与美国开心哈利联合特许经营成效影响因素实证分析  40-61
    3.3.1 假设检验及理论架构  40-42
    3.3.2 研究设计  42-50
    3.3.3 资料回收及样本代表性  50-54
    3.3.4 假设验证  54-60
    3.3.5 假设检验验证情况总录  60
    3.3.6 影响餐饮业品牌联合成效因素总结  60-61
  本章小结  61-62
4 香岛韩式石烤与美国开心哈利联合特许经营策略研究  62-83
  4.1 香岛韩式石烤与开心哈利联合特许经营方式选择  62-64
  4.2 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)品牌建设  64-67
    4.2.1 品牌价值  64-65
    4.2.2 品牌联合提升品牌价值  65
    4.2.3 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)的品牌支撑体系  65-67
  4.3 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)联合特许经营体系设计  67-74
    4.3.1 经营形式  67-68
    4.3.2 组织结构及相应职责  68-69
    4.3.3 招商与授权  69-72
    4.3.4 信息平台  72-73
    4.3.5 单店管理  73
    4.3.6 物流配送体系  73-74
    4.3.7 选址  74
    4.3.8 员工培训制度  74
  4.4 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)市场推广计划  74-81
    4.4.1 目标市场选择与定位  74-76
    4.4.2 宣传策略  76-78
    4.4.3 店内促销  78-79
    4.4.4 广告策略  79-81
  4.5 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)联合特许经营的风险及防范  81-82
    4.5.1 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)联合特许经营风险  81
    4.5.2 香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)经营风险防范措施  81-82
  本章小结  82-83
5 结论与建议  83-86
  5.1 本研究的创新点  83-84
    5.1.1 运用定量分析的方法探究联合特许经营成效的影响因素  83
    5.1.2 比较系统地提出了餐饮业联合特许经营的运作策略  83
    5.1.3 全面研究了香岛韩式石烤和美国开心哈利联合经营可行性  83-84
  5.2 对实践的指导作用  84-85
    5.2.1 对餐饮业特许经营组织联合经营的指导作用  84
    5.2.2 对餐饮业联合特许经营企业的指导作用  84-85
  5.3 本文的不足之处  85
    5.3.1 实证研究中的不足之处  85
    5.3.2 香岛韩式石烤和美国开心哈利联合运作策略方面的不足  85
  5.4 餐饮业联合特许经营模式研究展望  85-86
参考文献  86-93
附录A:预试问卷  93-97
附录B:正式问卷  97-100
附录C:香岛韩式石烤—开心哈利(HAPPY HARRY)  100-104
附录D:攻读学位期间的主要学术成果  104-105
致谢  105

香岛韩式石烤与美国开心哈利（Happy Harry）联合特许经营研究

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