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电视媒体与微博整合策略研究

作　者: 毛飞
导　师: 李岭涛
学　校: 中央民族大学
专　业: 新闻学
关键词: 电视媒体微博整合策略
分类号: G206.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

截止2013年,微博已经历了4年多的发展历程,产品形态、受众使用习惯也趋于成熟稳定。由于今年微博发展势头迅猛,加之媒介融合大环境的影响,各种传统媒体都寻求与微博的整合,争夺在微博虚空间的话语权。这对电视媒体来说既是机遇也是挑战。本文首先从传播活动的五个关键要素对电视媒体与微博进行比较分析,并分析电视媒体与微博的相互影响。微博媒体虽然在传播渠道、表现形式、受众反馈方面都具有较大的优势,但在内容制作能力、公信力和市场份额方面,电视媒体依旧占有较大优势。从两者的相互影响上看,一方面因为微博的迅速发展,电视媒体从业人员改变了传统的采写模式,节目内容也更多的融入微博空间的信息,受众的收视习惯也因为微博的普及而发生改变,微博多层次的裂变传播模式为电视媒体开拓了新的传播途径。另一方而,电视也对微博的发展产生了一定的影响,现阶段微博空间传递的内容大部分由电视媒体产制,而且微博空间的话语权也逐渐回归到传统媒体手中。对各种的特性及相互影响进行分析以后,本文对现阶段微博与电视媒体的整合现状进行了梳理。电视媒体一般采取开设官方微博、微博投票、微博受众分析等方式与微博互动,而在电视节目中也专门设置微话题、微评论等与微博相关的栏目。但这样的整合因为受众习惯难以改变,电视媒体的舆论影响力没有充分体现,受众需求也没能得到很好的满足。电视媒体运营的微博总体表现乏力,与网友的互动性仍有待提高。本文的最后部分,笔者从意识形态、技术手段、产品内容和营销推广四个层面提出了微博与电视媒体整合的策略。意识整合层面,电视媒体人应该转变自身思路,打破体制束缚,主动寻求与微博的整合；技术整合层面,电视媒体应努力发展云端化、交互化技术,并建立精准的分析技术及推送技术;内容整合层面,应该丰富微博活动提高受众话语权,同时借鉴电视节目编排模式,凸显视频制作优势,树立微博公信力；最后,在营销推广整合层面,电视媒体应该引入整合营销传播的策略,准确定位并建立微博矩阵,通过微博和其它媒体的整合传播,向受众传达统一的品牌形象。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-11
第1章绪论  11-18
  1.1 研究背景及意义  11-13
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究意义  12-13
  1.2 文献综述  13-17
    1.2.1 关于微博的研究  13-15
    1.2.2 关于微博与电视的互动关系研究  15-17
  1.3 本课题研究方法  17-18
    1.3.1 文献法  17
    1.3.2 比较研究法  17
    1.3.3 归纳法  17-18
第2章微博与电视媒体的互动关系研究  18-33
  2.1 微博与电视传播要素的比较研究  18-21
    2.1.1 传播主体的比较研究  18-19
    2.1.2 传播渠道的比较研究  19
    2.1.3 传播内容的比较研究  19-20
    2.1.4 受众的比较研究  20
    2.1.5 传播效果的比较研究  20-21
  2.2 微博与电视传播模式的比较研究  21-28
    2.2.1 电视媒体的传播模式  21-23
    2.2.2 微博的传播模式  23-25
    2.2.3 电视媒体面对微博及其它新媒体的SWOT分析  25-28
  2.3 微博对电视媒体的影响  28-30
    2.3.1 微博对电视传播主体的影响  28
    2.3.2 微博对电视传播内容的影响  28-29
    2.3.3 微博对电视受众的影响  29
    2.3.4 微博对电视传播途径的影响  29-30
    2.3.5 微博对电视传播效果的影响  30
  2.4 电视媒体对微博的影响  30-33
    2.4.1 电视媒体对微博内容的影响  30-32
    2.4.2 电视媒体对微博功能的影响  32-33
第3章电视媒体与微博的整合实践分析  33-41
  3.1 电视媒体与微博的整合现状研究  33-36
    3.1.1 微博空间的电视媒体运营  33-35
    3.1.2 电视媒体中的微博运用  35-36
  3.2 电视媒体与微博整合存在的障碍与问题  36-41
    3.2.1 传统受众的收视习惯难以改变  36
    3.2.2 电视媒体的权威性和话语权未能在微博中充分体现,舆论影响力不足  36-37
    3.2.3 电视微博自身定位不明确,受众需求得不到满足  37
    3.2.4 电视媒体微博信息吸引力不足,“裂变”传播依旧是纸上谈兵  37-38
    3.2.5 电视媒体微博运营策划有待进一步提高  38
    3.2.6 电视媒体微博与受众互动频率依旧有待提高  38-41
第4章电视媒体与微博的整合策略  41-52
  4.1 电视与微博的意识整合  41-42
    4.1.1 媒体人自身的意识转变  41
    4.1.2 电视媒体机构的意识转变  41-42
    4.1.3 电视行业自身传媒文化的修复  42
  4.2 电视与微博的技术整合  42-44
    4.2.1 电视媒体云端化  43
    4.2.2 电视媒体交互化  43-44
    4.2.3 建立精准分析技术及推送技术  44
  4.3 电视与微博的内容整合  44-47
    4.3.1 丰富电视媒体微博上的主题活动,打开用户话语权  45
    4.3.2 结合优质视频优势,凸显电视媒体特色  45-46
    4.3.3 借鉴电视节目编排模式,创立电视微博栏目  46
    4.3.4 规范信息传播,树立微博公信力  46-47
  4.4 电视与微博的营销推广整合  47-52
    4.4.1 通过品牌定位,确定营销格局  48
    4.4.2 通过意见领袖参与,构建媒体微博矩阵  48-50
    4.4.3 通过事件营销,聚合微博人气  50
    4.4.4 通过其它媒体合作,扩散媒体影响力  50-52
第5章结语  52-54
参考文献  54-56
致谢  56

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