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营销渠道联盟的建立和治理研究

作　者: 杨爽
导　师: 张平
学　校: 东北大学
专　业: 企业管理
关键词: 营销渠道 渠道联盟 治理策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 98次
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内容摘要


在经济全球化、产品日益同质化的今天,渠道中的单个企业仅仅依靠自身的资源很难取得长久的竞争优势,合作双赢、协作制胜的理念得到广泛的认同,渠道成员间的关系已经由简单的、松散的交易关系向紧密的联盟型伙伴关系转变,渠道联盟在提高市场反应速度、享受规模报酬效益、降低成本等方面具备强大的优势和发展潜力,它作为一种新型的渠道形式越来越受到理论界和企业界的关注。目前在我国企业运营当中,传统的交易型渠道模式与新兴的关系型、联盟型渠道相互融合,而新兴的渠道联盟模式在世界各国的企业当中尚处在实践摸索阶段。国内外不少学者对此展开过研究,取得了一定的研究成果,但就我国企业营销渠道联盟的形成机理、运作模式以及优化策略未见系统的研究结论。本文在参考以往文献的基础上,对营销渠道联盟的建立和治理作了系统研究,为我国企业构建营销渠道联盟提供了理论参考。本文首先从营销渠道联盟形成的理论背景谈起,对国内外学者对营销渠道联盟的研究进行了综述,接着对营销渠道联盟的概念进行了界定,并阐述了营销渠道联盟的分类、特征,以及建立营销渠道联盟的理论基础。紧接着是本文的核心部分,建立了营销渠道联盟的合作博弈模型、联盟成员选择模型、利润分配模型和绩效评价模型,在成员选择中,应用了模糊层次分析法,将两种方法相结合弥补各自的缺陷,利润分配模型中,应用了shapley值法并加以改进,增加了联盟成功率、各成员的贡献值等影响因素,以保证分配公平。在绩效评价模型中,将平衡记分卡和联盟管理控制系统相结合,把企业当前的业绩和未来的能力联系起来,通过评价体系使联盟的行为与战略目标保持一致。在营销渠道联盟的治理中,本文将营销渠道联盟发展的趋势与联盟建立过程相结合,指出了营销联盟的风险,并针对这些风险,提出了治理策略。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
第1章 引言  10-18
  1.1 研究背景及现状  10-11
  1.2 文献综述  11-14
    1.2.1 国外学者对营销渠道联盟的研究  11-13
    1.2.2 国内学者对营销渠道联盟的研究  13-14
  1.3 研究目的和意义  14-15
    1.3.1 研究目的  14-15
    1.3.2 研究意义  15
  1.4 研究思路及方法  15-18
    1.4.1 论文框架和思路  15-16
    1.4.2 研究方法  16-18
第2章 营销渠道联盟的理论基础  18-35
  2.1 营销渠道联盟概述  18-25
    2.1.1 营销渠道联盟的概念  18-19
    2.1.2 营销渠道联盟的分类  19-21
    2.1.3 营销渠道联盟的特征  21-23
    2.1.4 营销渠道联盟创造价值的原理  23-25
  2.2 建立营销渠道联盟的理论基础  25-33
    2.2.1 经济学角度:博弈论  25-27
    2.2.2 生物学角度:共生理论  27-29
    2.2.3 建筑学角度:几何型圆屋顶理论  29-31
    2.2.4 营销学角度:关系营销理论  31-33
  2.3 营销渠道联盟的基本框架  33-35
第3章 营销渠道联盟的建立  35-60
  3.1 渠道成员博弈分析  35-39
    3.1.1 制造商与分销商之间的不合作博弈  35-36
    3.1.2 制造商与分销商之间的合作博弈  36
    3.1.3 制造商与分销商之间的重复博弈分析  36-38
    3.1.4 营销渠道联盟中信任关系的博弈分析  38-39
  3.2 联盟成员选择模型  39-49
    3.2.1 Fuzzy-AHP算法步骤  40-43
    3.2.2 渠道联盟伙伴评价的指标体系  43-45
    3.2.3 算例  45-49
  3.3 联盟利润分配模型  49-53
    3.3.1 问题的描述  49-50
    3.3.2 Shapley值法模型介绍  50-51
    3.3.3 基于Shapley值法的新模型  51
    3.3.4 算例  51-53
  3.4 联盟绩效评价模型  53-60
    3.4.1 渠道联盟绩效评价的总体框架  53-55
    3.4.2 评价指标体系  55-56
    3.4.3 评价方法  56-58
    3.4.4 算例  58-60
第4章 营销渠道联盟的治理  60-78
  4.1 营销渠道的变化与营销渠道联盟的发展趋势  60-61
  4.2 渠道联盟建立过程中的风险分析  61-65
    4.2.1 联盟成员的背叛及内部缺乏信任  62-63
    4.2.2 成员之间不平等和权力复归  63-64
    4.2.3 利益分配不均衡及组织管理的复杂性  64-65
    4.2.4 联盟效应弱化  65
  4.3 渠道联盟的治理策略  65-78
    4.3.1 选择渠道联盟成员  67
    4.3.2 建立联盟组织  67-68
    4.3.3 利益分配机制  68-69
    4.3.4 激励和约束机制  69-71
    4.3.5 信任机制  71-75
    4.3.6 长期学习机制  75-78
第5章 结论  78-82
  5.1 主要结论  78-79
  5.2 主要创新之处与不足  79
  5.3 未来的展望  79-82
参考文献  82-86
致谢  86-88
攻读硕士学位期间论文发表情况  88

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