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消费者护肤品品牌识别实证研究

作　者: 王红侠
导　师: 徐瑞平
学　校: 西安理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 消费者护肤品品牌识别感知价值实证研究
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 761次
引　用: 7次
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内容摘要

随着消费需求多样化和个性化,消费者对品牌附加价值的要求逐渐提高。跨国企业向我国护肤品市场快速扩张,企业间生产技术和产品品质差距日益缩小,导致市场细分难度不断增加,品牌独特性成为护肤品企业的核心战略问题。学术界提出从品牌识别角度创造品牌独特性,而对品牌识别构成要素的理论研究尚未达成一致。因此,对消费者的护肤品品牌识别构成要素进行实证研究不仅可为企业品牌塑造提供借鉴,还可推进品牌识别的理论研究。本文在品牌识别和消费者感知价值研究文献综述的基础上,结合微观角度的消费者特征分析,提出消费者心理特征要素和人口特征要素;结合中国护肤品市场品牌竞争的分析,提出护肤品品牌识别构成及其要素,构建了消费者护肤品品牌识别理论模型。模型相关假设包括对消费者的护肤品品牌产品识别、形象识别和体验识别三维度进行感知价值重要性的排序,不同心理和人口特征的消费者护肤品品牌识别感知价值的差异。实证研究部分,通过问卷调查获取消费者护肤品品牌识别数据,运用统计学软件SPSS进行问卷质量分析和数据分析,验证模型相关假设。主要运用可靠性分析、因子分析、相关分析来分析问卷信效度,并提取消费者的护肤品品牌识别因子;用聚类分析、分组均值比较、非参数检验以及单因素方差分析等方法进行问卷数据分析和假设检验。通过研究,得到结论:护肤品牌识别的产品识别、形象识别和体验识别三要素的感知价值对女性消费者来说有差异,消费者心理特征要素和收入、受教育程度两个人口特征要素对消费者的护肤品品牌识别价值感知有显著影响。本文的研究对推进品牌识别的研究有一定促进作用,为今后的品牌识别研究提供参考路线,同时为护肤品企业正确认知消费者品牌识别。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
1 绪论  7-12
  1.1 研究背景和意义  7-8
    1.1.1 研究背景  7-8
    1.1.2 研究意义  8
  1.2 研究内容和方法  8-10
    1.2.1 研究内容  8-9
    1.2.2 研究方法  9-10
  1.3 论文思路与框架  10-12
2 理论综述  12-22
  2.1 品牌识别研究综述  12-19
    2.1.1 概念追溯和内涵界定  12-13
    2.1.2 国外品牌识别研究  13-17
    2.1.3 国内品牌识别研究  17-18
    2.1.4 品牌识别研究总结  18-19
  2.2 消费者感知价值研究综述  19-22
    2.2.1 Park 的三类型说  19-20
    2.2.2 Sheth 的五维度说  20
    2.2.3 Holbrook 的三构面说  20
    2.2.4 Woodruff 的偏好评价说  20
    2.2.5 前人研究总结  20-22
3 护肤品市场品牌和消费者分析  22-40
  3.1 护肤品市场概况  22-27
    3.1.1 护肤品介绍  22-24
    3.1.2 护肤品市场概况  24-27
  3.2 护肤品品牌竞争分析  27-34
    3.2.1 护肤品市场品牌竞争阶段  27-29
    3.2.2 护肤品市场品牌格局分析  29-33
    3.2.3 国内外护肤品品牌差距分析  33-34
  3.3 护肤品消费心理分析  34-40
    3.3.1 消费心理特征分析  34-36
    3.3.2 人口特征差异分析  36-40
4 消费者护肤品品牌识别模型构建  40-51
  4.1 消费者类型维度和要素选取  40-42
    4.1.1 消费者心理类型要素选取  40-41
    4.1.2 人口特征要素选取  41-42
  4.2 品牌识别维度选取  42-44
    4.2.1 体验识别维度选取  42-43
    4.2.2 产品识别维度选取  43
    4.2.3 形象识别维度选取  43-44
  4.3 品牌识别维度下要素的选取  44-47
    4.3.1 体验识别三要素选取  44-45
    4.3.2 产品识别三要素选取  45-46
    4.3.3 形象识别三要素选取  46-47
  4.4 模型构建和相关假设  47-51
    4.4.1 研究模型构建  47-49
    4.4.2 模型适用性说明  49
    4.4.3 模型相关假设  49-51
5 消费者护肤品品牌识别实证研究  51-72
  5.1 实证研究方法选择  51-53
    5.1.1 市场调研方法选择  51
    5.1.2 数据分析方法选择  51-53
  5.2 问卷的设计  53-56
    5.2.1 问卷总体设计  53
    5.2.2 产品识别测量  53-54
    5.2.3 形象识别测量  54
    5.2.4 体验识别测量  54-55
    5.2.5 消费者类型测量  55-56
  5.3 原始数据获得  56-58
    5.3.1 调查范围控制  56-57
    5.3.2 样本统计特征  57-58
  5.4 问卷质量分析  58-63
    5.4.1 问卷信度分析  58-59
    5.4.2 问卷效度分析  59-63
  5.5 数据分析和假设验证  63-72
    5.5.1 描述性统计  63-64
    5.5.2 快速聚类分析  64-65
    5.5.3 分组均值比较  65-66
    5.5.4 非参数检验  66-70
    5.5.5 单因素方差分析  70-72
6 实证研究结果讨论和启示  72-77
  6.1 实证研究结果讨论  72-74
    6.1.1 品牌识别维度提取效果的讨论  72-73
    6.1.2 消费者心理分类研究结果的讨论  73
    6.1.3 人口特征对品牌识别影响的讨论  73-74
  6.2 对企业品牌塑造的启示  74-77
    6.2.1 根据消费者特征进行品牌定位  74
    6.2.2 有针对性的诉求品牌价值  74-75
    6.2.3 以产品价值吸引消费者  75
    6.2.4 以品牌体验赢得忠诚顾客  75-76
    6.2.5 有顺序的进行品牌推广  76-77
7 研究结论  77-80
  7.1 所做的工作  77
  7.2 主要结论  77-78
  7.3 本文的创新点  78-79
  7.4 不足和尚待研究的问题  79-80
致谢  80-81
参考文献  81-86
附录  86-87

消费者护肤品品牌识别实证研究

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