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张裕公司营销渠道模式研究

作　者: 王丽英
导　师: 权锡鉴
学　校: 中国海洋大学
专　业: 工商管理
关键词: 张裕葡萄酒营销渠道模式
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。营销渠道是市场营销4PS的要素之一,对企业的营销决策起着关键性的作用本论文主要研究张裕公司在烟威市场的销售渠道模式。张裕公司为了扩大生产规模,提高自己在业界的霸主地位,实现快速扩张及进军国际市场的目的,不断地调整着自己的营销渠道模式。由于烟威市场相对成熟,资金实力、人力资源又相对丰富,2005年11月改制后的张裕公司将烟台直销公司与威海经销处合并成立烟台张裕酒业销售有限公司,原有代理商全部取消。2006年,张裕公司在烟台、威海成立20个分公司,98个经销处,开始了全品项直销,以达到消化改制后富余人员及利润最大化的目的。这样做还便于市场第一线的信息及时反馈,使公司能够根据市场的需要,调整市场营销的战略、战术,增强市场的掌控能力。目前烟威市场直供网络数量已从06年的2358家下降至08年的1032家,销售收入相比2005年度,增长有限,相比集团公司近几年26%的增势更是差距甚远;虽然2008年财务报表上利润多达670多万元,但是通过本论文的分析,2008年实现的利润是张裕公司该年度4月份提价,整桶订购客户提前订货以及广告投入节省的结果。由于市场开发、市场管理及价格不到位等多方面因素的影响,终端与张裕合作的忠诚度下降,消费者对张裕公司的信任度降低,张裕直供体系的运营成本大幅度增加,与预期的目标相差甚远。根据上述分析,本论文建议:缩减现有直供体系的规模,采用同第三方合作等方式,建立新型的符合烟威市场发展需要的营销渠道模式。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
1 导论  11-15
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究的目的和意义  12-13
  1.3 研究方法  13
  1.4 论文研究框架  13-15
2 相关理论综述  15-23
  2.1 营销渠道的概念  15
  2.2 营销渠道的功能和流程  15-17
  2.3 营销渠道的结构  17-20
    2.3.1 营销渠道的长度结构  17-18
    2.3.2 营销渠道的宽度  18
    2.3.3 营销渠道的系统结构  18-20
  2.4 供应链理论  20-21
  2.5 关系营销理论  21-23
3 张裕公司内外部环境分析及渠道模式  23-33
  3.1 外部环境分析  23-28
    3.1.1 中国葡萄酒概况  23-28
    3.1.2 中国葡萄酒销售趋势预测  28
  3.2 内部环境分析  28-30
    3.2.1 企业概况  28-29
    3.2.2 张裕公司的经营状况  29-30
  3.3 张裕公司的营销渠道模式  30-33
    3.3.1 三级营销网络的建立  31-32
    3.3.2 代理商管理  32-33
4 张裕公司烟威市场营销渠道现状  33-48
  4.1 烟威市场葡萄酒行业的竞争情况  33-35
  4.2 烟威市场建立直销渠道模式的背景  35-39
    4.2.1 张裕在烟威市场的强势地位  35-36
    4.2.2 市场销售竞争日益严峻  36-38
    4.2.3 多酒种发展面临增量及推广压力  38
    4.2.4 企业追求利润最大化  38
    4.2.5 改制后富余人员需要安置  38-39
  4.3 烟威市场建立直销渠道模式的思路  39
  4.4 2005 年烟威市场的营销渠道情况  39-41
  4.5 2006 年张裕直销公司营销渠道变化的基本情况  41-45
    4.5.1 组织架构设置  41-44
    4.5.2 业务运营模式  44-45
    4.5.3 价格体系的建立  45
  4.6 2007-2008 年张裕直销公司的营销渠道变化情况  45-48
5 张裕公司烟威市场营销渠道剖析  48-61
  5.1 战略决策对错参半  48-50
    5.1.1 配送成本分析  48
    5.1.2 市场压力分析  48-50
  5.2 直接掌控终端数量逐年萎缩  50-52
    5.2.1 2006-2008 年终端掌控数量比较  50-51
    5.2.2 终端掌控数量萎缩原因分析  51-52
  5.3 业绩虚增掩盖了市场发展的矛盾  52-57
    5.3.1 张裕直销公司的经营对比  52
    5.3.2 张裕各分公司的经营对比  52-54
    5.3.3 2006-2008 年经济指标分析  54-57
  5.4 资金风险增加  57
  5.5 渠道成本费用增加  57-58
    5.5.1 人员工资及差旅费用增加  57-58
    5.5.2 仓库租赁及运输费用增加  58
   5.6 张裕直供体系运作模式与设想之间的距离  58
   5.7 以研究直供体系运作模式为目的的市场调查  58-61
6 烟威市场渠道模式的实施建议  61-63
  6.1 建立分销跟踪体系,与经销商联合进行市场开发  61
  6.2 建立市场分销监管队伍  61-62
  6.3 在各地建立形象统一的自营型专卖店  62
  6.4 建立 800 免费送货电话和网上订货服务网络  62-63
7 结论  63-64
参考文献  64-66
附录  66-68
致谢  68-69
个人简历  69-70
发表的学术论文  70

张裕公司营销渠道模式研究

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