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OTC药品广告定位问题研究

作　者: 巩少伟
导　师: 于金
学　校: 黑龙江大学
专　业: 企业管理
关键词: 药品分类管理 OTC药品广告定位品牌定位
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
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内容摘要

随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品消费结构发生了变化，药品市场被细分为处方药市场和非处方药市场。与处方药相比，OTC药品具有明显的一般消费品特性，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。在市场竞争日益激烈的今天，越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销建立自己的非处方药品牌。本文综述了OTC药品市场的特点，现状及发展趋势；研究了OTC药品广告定位的理论基础，并分析了我国OTC市场的竞争状况，得出了OTC药品广告定位的消费者导向原则；通过对OTC药品的市场细分，目标市场的选择及定位分析，提出了OTC药品广告定位的原则和策略；研究了OTC药品的品牌定位与品牌传播，并通过广告再定位理论的研究提出了OTC药品广告定位的适时调整的观点。

全文目录

中文摘要  2-3
英文摘要  3-6
前言  6-11
第1章 OTC药品市场概述  11-21
  1.1 OTC药品市场特点  11-15
    1.1.1 OTC药品的定义  11-12
    1.1.2 OTC药品市场特点  12-15
  1.2 我国OTC药品市场状况  15-18
    1.2.1 我国主要类别OTC市场  15-16
    1.2.2 我国OTC市场发展潜力  16-18
  1.3 国际OTC市场状况  18-21
    1.3.1 国际OTC市场状况  18-19
    1.3.2 国际OTC药品市场发展趋势  19-21
第2章 OTC药品广告定位问题研究的理论基础  21-31
  2.1 广告定位的理论溯源  21-26
    2.1.1 营销学的定位理论  21-23
    2.1.2 整合营销传播理论与OTC药品广告定位的消费者导向原则  23-26
  2.2 广告定位的功能与OTC药品广告竞争状况  26-31
    2.2.1 广告定位的主要功能  26
    2.2.2 我国制药企业的现状  26-27
    2.2.3 我国OTC药品广告竞争状况  27-31
第3章市场细分理论与OTC药品广告定位策略  31-45
  3.1 STP营销理论  31-32
  3.2 OTC药品的STP营销  32-38
    3.2.1 OTC药品STP营销产生的背景  32-33
    3.2.2 OTC药品的市场细分化  33-36
    3.2.3 OTC药品目标市场选择  36-37
    3.2.4 OTC药品的市场定位  37-38
  3.3 OTC药品广告定位策略  38-45
    3.3.1 OTC药品广告特点  39-40
    3.3.2 OTC药品广告定位的原则  40
    3.3.3 OTC药品广告定位的策略  40-45
第4章 OTC药品品牌营销与广告定位调适  45-53
  4.1 广告传播与OTC药品品牌营销  45-50
    4.1.1 广告定位应体现品牌定位  45-50
    4.1.2 广告传播应注重传播目标的系统性、科学性和规范性  50
  4.2 广告的再定位理论与OTC药品广告定位的调适  50-53
结语  53-56
致谢  56-57
攻读学位期间发表的论文  57-58
参考文献  58-60
独创性声明  60
学位论文版权使用授权书  60-61
详细摘要  61-69

OTC药品广告定位问题研究

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