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ZGYD无线音乐俱乐部品牌定位与传播策略研究

作 者: 梅松
导 师: 鲁若愚
学 校: 电子科技大学
专 业: 工商管理
关键词: 无线音乐俱乐部 品牌定位 品牌设计 品牌传播
分类号: F626
类 型: 硕士论文
年 份: 2011年
下 载: 36次
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内容摘要


随着3G时代的到来,手机铃声作为无线音乐市场的前奏已经获得了巨大的成功,“手机+音乐”的特征日益显现,手机已成为获取音乐资源的重要渠道。随着用户对彩铃、IVR、互联网音乐接受度的提升,无线音乐的市场需求呈快速增长趋势,无线音乐市场规模进一步扩大。在新形势下,电信运营商需要调整自己的产品思路,利用现有资源拓宽思路发展增值业务,寻找新的利润增长点,无线音乐俱乐部就是ZGYD在这一形势下标志其战略转型的产物。ZGYD无线音乐俱乐部(后文简称无线音乐俱乐部)于2006年成立,通过整合ZGYD所有音乐类业务和音乐活动资源,以会员资格这一可销售的产品形式为依托,向用户提供最丰富的音乐产品和服务,实现音乐业务的规模化营销。本文以无线音乐俱乐部品牌创建为例,综合运用所学的品牌管理、市场营销、服务营销管理等知识,以品牌创建理论作为基础,进行无线音乐俱乐部定位、品牌设计与传播策略的实证研究。本文共包括几大部分,第一部分,介绍背景,提出问题;第二部分,提出本文中涉及的品牌概念和品牌创建理论;第三部分,运用品牌定位的知识对无线音乐俱乐部进行品牌定位,先进行定位的3C分析,再按照STP的定位流程进行品牌定位,最后提炼品牌的核心价值,为以后品牌的设计和品牌传播作铺垫;第四部分,在品牌定位的基础上进行品牌设计;第五部分,围绕品牌核心价值制定品牌传播策略;第六部分,分析在前期品牌创建过程中存在的不足并提出优化建议;第七部分,总结研究过程中的营销启示,提出结束语。本文的创新之处在于对于本文实证研究的特定对象之前没有人对其进行专门的理论研究和实证检验,本文在理论指导的基础上,结合研究对象的特点对其进行了充分的分析和研究,主要包括两方面。一是在本案例研究前,ZGYD虽然已经建立了无线音乐俱乐部品牌,但没有将无线音乐俱乐部的品牌创建过程进行全面的分析,在品牌创建方面内容较为零散,缺乏完整的理论支撑,本文结合品牌创建理论通过对无线音乐俱乐部已实施的品牌创建工作进行全面、深入的分析研究,形成了一个较为完善、体系化的无线音乐俱乐部品牌创建模型。二是本文针对分析研究形成的无线音乐俱乐部品牌创建模型提出了优化建议,对后续无线音乐俱乐部及ZGYD类似产品的品牌推广具有较高的参考价值。本文的研究结果将对ZGYD后续类似业务基地的品牌创建提供一个较为完善、全面的创建模型,具有较高的参考价值,能够有效指导类似业务基地的品牌创建工作。

全文目录


摘要  4-6
Abstract  6-11
第一章 绪论  11-20
  1.1 研究背景  11-16
    1.1.1 运营商战略转型  11-13
    1.1.2 无线音乐俱乐部品牌化背景  13-15
    1.1.3 无线音乐俱乐部品牌创建研究背景  15-16
  1.2 研究目标与内容  16-18
    1.2.1 研究目标  16-17
    1.2.2 研究内容  17-18
  1.3 研究思路与方法  18-20
    1.3.1 研究思路  18-19
    1.3.2 研究方法  19-20
第二章 理论基础  20-27
  2.1 品牌概念  20-21
    2.1.1 品牌的历史  20
    2.1.2 品牌的定义  20-21
    2.1.3 品牌的价值  21
  2.2 品牌创建理论  21-27
    2.2.1 品牌定位理论  22-24
    2.2.2 品牌设计理论  24-25
    2.2.3 品牌传播理论  25-27
第三章 无线音乐俱乐部品牌定位  27-44
  3.1 无线音乐俱乐部品牌定位流程  27-28
  3.2 无线音乐俱乐部品牌调研  28-32
    3.2.1 消费者分析  28-30
    3.2.2 竞争者分析  30-31
    3.2.3 企业分析  31-32
    3.2.4 品牌调研结论  32
  3.3 无线音乐俱乐部STP  32-37
    3.3.1 市场细分  33-34
    3.3.2 选择目标市场  34-37
    3.3.3 市场定位  37
  3.4 品牌定位  37-38
  3.5 无线音乐俱乐部4PS  38-42
  3.6 无线音乐俱乐部核心价值提炼  42-44
第四章 无线音乐俱乐部品牌设计  44-56
  4.1 品牌符号设计  44-48
    4.1.1 品牌名称  44-45
    4.1.2 品牌标志  45-46
    4.1.3 品牌用语  46
    4.1.4 品牌人物  46-48
  4.2 品牌产品设计  48-55
    4.2.1 核心产品层  48
    4.2.2 形式产品层  48-54
    4.2.3 附加产品层  54-55
  4.3 会员设计  55-56
第五章 无线音乐俱乐部品牌传播策略  56-65
  5.1 应用整合营销传播理论的必然性  56-57
  5.2 无线音乐俱乐部整合营销传播策略确定  57-58
    5.2.1 确定目标受众  57
    5.2.2 确定传播目标  57
    5.2.3 设计传播信息  57-58
    5.2.4 选择传播渠道  58
  5.3 无线音乐俱乐部整合营销传播策略  58-63
    5.3.1 广告媒体策略  59-60
    5.3.2 销售促进策略  60-62
    5.3.3 公共关系策略  62-63
    5.3.4 人员推销  63
  5.4 传播效果  63-65
第六章 后续优化建议  65-73
  6.1 品牌设计优化建议  65-67
    6.1.1 增强个性化品牌设计  65-66
    6.1.2 持续改善产品品牌设计  66-67
  6.2 品牌传播优化建议  67-73
    6.2.1 利用新媒体拓宽品牌营销传播渠道  67
    6.2.2 借力移动互联网深化手机客户端品牌传播  67-68
    6.2.3 与全球通、神州行、动感地带等客户品牌的组合传播策略  68
    6.2.4 增强用户体验  68-69
    6.2.5 交叉体验营销策略  69-71
    6.2.6 加强精准化营销提高营销传播的准确性  71-73
第七章 结论与启示  73-76
  7.1 结论  73-74
  7.2 启示  74-76
致谢  76-77
参考文献  77-79
附录  79-81

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