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金正大公司整合营销传播研究

作　者: 钟成虎
导　师: 齐捧虎
学　校: 西北大学
专　业: 工商管理
关键词: 整合营销传播传播利害关系者品牌
分类号: F426.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
下　载: 230次
引　用: 1次
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内容摘要

中国已进入品牌营销时代，品牌优势日益成为企业的竞争优势之一。如何整合企业内部资源，通过媒介组合向消费者传播鲜明一致的品牌形象，是品牌和传播的关键所在。金正大公司是一家快速发展的肥料生产企业，品牌一直是它的发展“瓶颈”。为了能实现品牌突围，金正大公司希望通过“控释肥项目”为契机，通过整合营销传播的实施，快速提升金正大公司的品牌形象，建立起金正大公司在肥料行业中竞争优势。本文根据目前我国品牌和传播的发展趋势，以整合营销传播和品牌的相关理论为基础，理论联系实际，针对金正大公司品牌和传播的现状进行了深入细致的分析，提出公司存在的问题。通过公司的战略、品牌、产品、形象、传播组织和销售渠道等一系列的整合措施，并在市场调研的基础上得出传播方案、传播策略和传播步骤。通过整合营销传播的实施，制定了金正大公司品牌发展的长远规划；实现了“用一个声音说话”；明确了“利害关系者”和分级传播策略；得出科学的传播方案和传播步骤，从而实现传播效果的最大化。本文可分为品牌和传播整合阶段和传播方案确立阶段。品牌和传播整合阶段主要是确保“用一个声音说话”；而传播方案确立阶段主要是如何实现科学的媒介组合和传播策略，从而达到了传播效果的最大化。

全文目录

1.导论  9-13
  1.1 选题的背景及意义  9-11
    1.1.1 选题背景  9-10
    1.1.2 选题意义  10-11
  1.2 论文研究的思路与框架结构  11-13
2.传播的学位论文">整合营销传播的理论基础  13-19
  2.1 整合营销传播的理论  13-14
    2.1.1 整合营销传播的定义  13
    2.1.2 整合营销传播的理论内涵  13-14
  2.2 品牌的相关理论  14-19
    2.2.1 品牌的定义  14-15
    2.2.2 品牌的定位识别  15
    2.2.3 品牌的核心价值  15
    2.2.4 品牌的结构  15-16
    2.2.5 品牌权益  16-17
    2.2.6 CIS理论  17
    2.2.7 品牌的传播工具  17-19
3.金正大公司品牌和传播中存在的问题及原因  19-30
  3.1 公司的基本情况  19
  3.2 公司品牌和传播的现状  19-24
    3.2.1 品牌战略及组合  20-21
    3.2.2 品牌的市场定位  21-22
    3.2.3 传播组织及传播方式  22-23
    3.2.4 传播费用预算和使用  23-24
    3.2.5 CIS  24
  3.3 公司品牌和传播中存在的问题  24-27
    3.3.1 传播资金过度分散  24-25
    3.3.2 注重上销量的短期行为导致对品牌和公司形象的忽视  25
    3.3.3 传播口径不一致  25-26
    3.3.4 各品牌没有完整的品牌形象  26
    3.3.5 传播费用利用率低  26-27
  3.4 公司品牌和传播中存在问题产生的原因  27-29
    3.4.1 企业高速发展中的战略方向不明确  27
    3.4.2 上销量的短期目的导致对企业品牌发展的桎梏  27-28
    3.4.3 没有独立进行品牌规划和实施营销传播的部门  28-29
  3.5 公司品牌和传播问题的总体解决思路  29-30
4.金正大公司整合营销传播实施的整合措施和传播方案的设计  30-63
  4.1 整合营销传播实施的战略整合  30-33
    4.1.1 金正大公司的战略选择  30-32
    4.1.2 控释肥项目的实施  32-33
  4.2 整合营销传播实施的品牌与传播整合  33-44
    4.2.1 金正大品牌规划  34-36
    4.2.2 智膜、金大地与圣科特之间的品牌关系  36-37
    4.2.3 智膜品牌规划  37-39
    4.2.4 产品整合  39-41
    4.2.5 品牌形象美学设计  41-43
    4.2.6 传播组织整合  43
    4.2.7 传播终端整合  43-44
  4.3 整合营销传播方案的设计  44-63
    4.3.1 传播区域的界定  44-45
    4.3.2 整合传播方案的市场调研  45-48
    4.3.3 确定利害相关者  48-50
    4.3.4 传播工具分析和选择  50-57
    4.3.5 传播目标  57-58
    4.3.6 传播方案及预算  58-63
5.金正大公司整合营销传播方案实施步骤  63-68
  5.1 分级传播策略  63
    5.1.1 分级传播策略是化肥市场特性的客观要求  63
    5.1.2 意见领袖的传播要点  63
  5.2 传播方案实施步骤  63-68
    5.2.1 准备阶段  64
    5.2.2 启动阶段  64-65
    5.2.3 培育阶段  65
    5.2.4 上量阶段  65-66
    5.2.5 巩固阶段  66-68
6.结论  68-70
  6.1 论文的主要工作和结论  68-69
  6.2 有待于进一步研究的问题  69-70
致谢  70-71
参考文献  71-73

金正大公司整合营销传播研究

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