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怡林制药营销渠道分析研究

作　者: 吴林芮
导　师: 叶子荣
学　校: 西南交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 医药营销渠道建设评价调整管理模式
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
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内容摘要

本文以怡林制药营销渠道的现状、调整过程以及调整后营销渠道的管理模式为研究对象。营销渠道是制药企业市场营销的重要组成部分。随着我国医疗制度的深化改革和医药市场的持续发展,制药企业之间的竞争日益激烈,医药产品能否在新的市场形势下成功营销,关键在于建立符合企业营销战略目标的稳定而有效的营销渠道并对其进行协调和管理。在市场调研和资料搜集整理的基础上,本文运用市场营销、财务管理等学科的理论和方法对怡林制药市场营销现状、营销渠道及渠道成员进行了综合分析和评价,找到了怡林制药各营销渠道在管理控制、成本效益、市场、促销制度等方面的基本特征和存在的问题。并据此得出了调整现有营销渠道的思路。随后本文根据医药消费和地区经济发展水平的关系作了重点市场区域的划分,确定了区域内营销渠道战略目标,据此设计出符合该目标的三种渠道调整方案,并通过层次结构模型进行综合评价得出相对最佳的方案。最后,本文对调整方案在实施过程中所面临的管理模式问题做了系统阐述。本文认为,怡林制药在按照上述方案对营销渠道进行调整和管理以后,将大大增强渠道的管理和控制能力,并提高市场的拓展速度,从而为怡林制药获得持久竞争优势,实现企业的经营战略目标打下良好的基础。

全文目录

第1章绪论  9-17
  1.1 医药营销渠道概述  9-12
    1.1.1 营销渠道的定义  9-10
    1.1.2 医药营销渠道及其职能  10-11
    1.1.3 医药营销渠道建设的地位和意义  11-12
  1.2 渠道营销是医药营销发展的必然  12-17
    1.2.1 渠道营销与营销渠道的关系  12
    1.2.2 渠道营销的优势  12-13
    1.2.3 发展渠道营销是当代医药营销的必然选择  13-17
第2章我国医药营销渠道的现状分析  17-24
  2.1 我国医药营销渠道发展的主要阶段  17-19
    2.1.1 医药市场高度集中的计划调控阶段(1949-1984年)  17
    2.1.2 医药行业下放计划管理权限、实行企业承包经营阶段(1984-1995)  17-18
    2.1.3 医药零售放开阶段(1995-2000年)  18
    2.1.4 医药经营全面放开阶段(2000年至今)  18-19
  2.2 现阶段我国制药企业的主要营销渠道模式的特点  19-22
  2.3 现阶段我国制药企业医药营销渠道存在的问题  22-24
    2.3.1 医药流通企业多、规模小、分散度高、盈利低  22
    2.3.2 流通费用过高，利润过低  22
    2.3.3 渠道成员素质不高  22-23
    2.3.4 制药企业对渠道管理不够科学  23
    2.3.5 渠道缺乏创新  23-24
第3章怡林制药市场营销现状  24-27
  3.1 企业概况  24
  3.2 企业产品简介  24-27
    3.2.1 主要产品组合  24-25
    3.2.2 产品生命周期状况  25
    3.2.3 企业营销现状  25-27
第4章怡林制药营销渠道现状及评价  27-47
  4.1 现有营销渠道的构成  27-29
    4.1.1 渠道一：怡林制药—零售药房和医院—患者  27-28
    4.1.2 渠道二：怡林制药—国有医药公司—零售药房和医院—患者  28
    4.1.3 渠道三：怡林制药—总经销商—医药经销商—零售药房和医院—患者  28-29
  4.2 现有营销渠道的综合评析  29-37
    4.2.1 营销渠道评价的原则和方法  29
    4.2.2 营销渠道的市场地位  29-32
    4.2.3 营销渠道的市场绩效  32-36
    4.2.4 综合评析  36-37
  4.3 怡林制药现有营销渠道的评价与结论  37-47
    4.3.1 销售办事处  37-39
    4.3.2 国有医药公司  39
    4.3.3 总经销商  39-40
    4.3.4 医药经销商  40-41
    4.3.5 医院和零售药房  41-45
    4.3.6 评价与结论  45-47
第5章怡林制药营销渠道的调整  47-61
  5.1 调整目标的确定  47-50
    5.1.1 制定营销渠道战略目标  47-48
    5.1.2 市场细分与目标市场的确定  48-49
    5.1.3 全国重点销售市场区域的确定  49-50
  5.2 重点市场区域营销渠道的调整和设计  50-59
    5.2.1 调整设计原则  50
    5.2.2 调整设计目标  50-51
    5.2.3 调整设计方案  51-59
  5.3 营销渠道建设  59-60
  5.4 经销商的分布及覆盖  60-61
第6章营销渠道调整后管理模式的选择  61-79
  6.1 营销渠道成员的选择与管理  61-65
  6.2 营销渠道冲突的管理与控制  65-66
  6.3 经销商能力的提升  66-74
    6.3.1 经销商的评价  66-69
    6.3.2 经销商的培训  69-71
    6.3.3 经销商的激励  71-74
  6.4 医药零售终端的协助促销  74-77
    6.4.1 合理使用各种促销手段  74-75
    6.4.2 建立协助促销队伍  75
    6.4.3 作好本区市场调研，建立医药零售终端档案  75-76
    6.4.4 对医院的医药促销和对零售药房的铺货  76-77
  6.5 新营销渠道方案预期效果分析  77-79
结束语  79-82
致谢  82-83
参考文献  83-85

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