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广东科龙公司空调产品农村市场战略研究

作　者: 龚富
导　师: 卿卫平
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 科龙 空调 农村市场 营销战略
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
下　载: 217次
引　用: 1次
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内容摘要


营销战略作为企业经营战略中的重要组成部分,对企业的经营成败往往起到至关重要的作用,这就要求企业根据企业内外环境和自身情况,制定企业的发展目标和经营战略,尤其是制定科学合理的营销战略,做好营销战略管理。科龙公司是一家具有二十多年历史的国内知名家电企业。从1984年生产出第一台双门冰箱开始,科龙创造了无数个奇迹与骄傲:年均增长率超过30%,是首家在香港H 股和国内A 股市场同时上市的国内公司,引得邓小平、江泽民、朱镕基等党和国家最高领导人相继前来视察,先后进入美国《福布斯》杂志“全球最佳300 家企业前二十位”、连续三年被香港《亚洲货币》杂志评为中国最佳管理公司和中国最佳投资者关系公司,1999 年1 月,世界经济论坛组织再次授予科龙“99 全球新兴市场100 家最佳企业”称号等等。但是由于家电行业的激烈竞争,在2000～2001 年短短两年时间内,科龙业绩下滑并巨亏15 个亿。2001 年末,科龙被国内毫无名气的格林柯尔收购。格林柯尔入主科龙后,进行了一系列重组和优化整合,在2002 年成功摘掉了ST 帽子,将科龙导入良性发展轨道。然而科龙公司的空调始终徘徊在一线集团的边缘,面临前追后堵的困境。继康拜恩品牌杀进农村市场之后,格力、美的、海尔等一线品牌也纷纷挺进农村市场,而奥克斯、志高等对手一直纠缠不放,这给科龙公司的营销战略提出了严峻的挑战。为此科龙公司提出了“农村包围城市”的营销战略,笔者试图通过自己的亲身实践对这一战略进行探讨和研究。本文共分为五章:第一章绪论,简要说明了本文的研究目的、意义、研究方法,以及研究对象科龙公司的经营管理现状。第二章分析空调行业环境,包括国内竞争现状和出口变化对农村市场的影响,以及行业未来的发展趋势。一个企业的营销战略,离不开对行业环境的分析。通过对行业环境的分析,可以看出科龙公司实施农村战略的必要性。第三章从企业入手,用波特模型分析了公司面对的五种竞争力

全文目录


第1章 绪论  9-15
  1.1 研究的目的和意义  9-10
  1.2 研究对象及研究背景  10-12
    1.2.1 科龙公司简介  10-11
    1.2.2 科龙公司的现状  11-12
  1.3 论文的主要分析框架与研究方法  12-13
  1.4 论文相关问题说明  13-15
第2章 空调行业环境分析  15-23
  2.1 国内市场竞争现状对农村市场的影响  15-18
  2.2 进出口市场变化对农村市场的影响  18-21
  2.3 空调市场的未来发展趋势  21-23
第3章 科龙公司的竞争能力分析  23-34
  3.1 科龙公司所面临的竞争力量分析  23-26
    3.1.1 现有空调企业之间的竞争  23-24
    3.1.2 替代品形成的威胁  24-25
    3.1.3 顾客的议价能力  25
    3.1.4 供应商的议价能力  25-26
    3.1.5 潜在进入者形成的威胁  26
  3.2 科龙公司的SWOT 分析  26-32
    3.2.1 科龙公司的优势(Strength)  26-28
    3.2.2 科龙公司的劣势(Weakness)  28-29
    3.2.3 机会(Opportunity)  29-31
    3.2.4 威胁(Threats)  31-32
  3.3 科龙公司营销战略的变化  32-34
第4章 科龙公司农村战略实施情况  34-52
  4.1 科龙公司农村战略的STP 分析  34-42
    4.1.1 农村消费者分析  34-38
    4.1.2 确立细分市场  38-40
    4.1.3 目标市场定位  40-42
  4.2 营销组合情况  42-49
    4.2.1 产品策略:高性价比  42-43
    4.2.2 价格策略:低价推动行业洗牌  43-47
    4.2.3 渠道策略:与经销商谋求双赢  47-48
    4.2.4 促销策略:贴近农民,做农民式促销  48-49
  4.3 人员、物流情况简介  49-52
第5章 完善科龙公司农村战略的对策建议  52-61
  5.1 科龙公司农村战略实施效果评价  52-55
  5.2 科龙公司农村战略实施中的一些突出问题  55-58
  5.3 完善科龙公司农村战略的建议  58-61
结束语  61-63
参考文献  63-65
致谢  65

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