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中一航空公司市场营销战略研究

作　者: 王宏超
导　师: 冷克平
学　校: 东北大学
专　业: 工商管理
关键词: 公务航空公务机营销战略
分类号: F562
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 23次
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内容摘要

21世纪,知识经济大潮风起云涌,世界经济一体化进程显著加速。为了适应外部世界的飞速发展,中国正在经历前所未有的深刻变革。民航运输业,作为国民经济的基础产业,也正处于一个机遇与挑战并存的关键历史时期。近些年,中国公务航空市场需求逐步走旺,公务航空企业面临一个大好的发展时期。中一太客商务航空有限公司作为东北三省首家公务机公司及中国目前唯一的一家民营公务机公司,要想谋求稳健发展,就必须在运营之初确立一个既符合企业自身特点,又能适应国内外环境变化的总体可持续发展战略,而市场营销战略是其中重要的一环。笔者正是立足于这一点,就中一航空公司市场营销战略的制定和实施等问题做出一些抛砖引玉式的探索。本文应用PEST、SWOT等分析方法,通过对中一航空公司外部所面临的宏观环境、公务航空业的行业特点、发展现状、趋势及五种竞争力的分析,辨别出企业所面临的机会和威胁；并对中一航空公司内部的人、财、物及技术等资源能力进行了评估,找出企业的优势和劣势；再围绕公司的战略目标,扬长避短,提出中一航空公司应采取基于差异化的聚焦战略切入市场。通过本文的分析研究得出：中一航空公司主要的竞争对手为金鹿航空公司、亚联公务机公司。目前,公司虽然刚刚起步,在全国公务航空企业中实力处于弱小地位,但也具备较强的竞争能力。公司将以市场细分后发现的目标市场上的购买群体为目标客户,通过为这个市场上的客户提供比竞争对手更能满足其需求的产品及服务来逐渐扩大市场份额。本文追求理论向实践的应用,作者在本文中研究所得结论,对中一航空公司的发展有着实际的应用价值。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
第一章引言  11-13
  1.1 研究背景  11
  1.2 研究目的和意义  11-12
  1.3 研究内容及研究方法  12-13
    1.3.1 研究内容  12
    1.3.2 研究方法  12-13
第二章营销战略理论概述  13-23
  2.1 营销战略的概念和意义  13-15
  2.2 营销战略的分类  15-20
    2.2.1 目标市场战略  15-16
    2.2.2 市场竞争战略  16-18
    2.2.3 市场营销组合战略  18-19
    2.2.4 服务营销战略  19-20
  2.3 营销战略的制定、实施和控制  20-23
    2.3.1 营销战略的制定  20-21
    2.3.2 营销战略的实施与控制  21-23
第三章企业简介及营销战略管理问题的提出  23-27
  3.1 中国中一集团概况  23
  3.2 中一航空公司简介  23-24
  3.3 公务机业务介绍  24-25
    3.3.1 公务机定义  24
    3.3.2 公务航空简介  24-25
  3.4 营销战略管理问题的提出  25-27
第四章中一航空公司外部环境分析  27-53
  4.1 宏观环境分析  27-36
    4.1.1 政治法律环境分析  27-29
    4.1.2 经济环境分析  29-35
    4.1.3 社会文化环境分析  35
    4.1.4 技术环境分析  35-36
  4.2 行业环境分析  36-53
    4.2.1 我国航空运输业的总体状况分析  36-38
    4.2.2 公务机业务的发展现状及趋势  38-43
    4.2.3 行业特点  43-44
    4.2.4 行业竞争结构分析  44-50
    4.2.5 公务机消费分析  50-53
第五章中一航空公司内部环境分析  53-65
  5.1 组织机构分析  53-54
  5.2 人力资源及人力资源管理能力分析  54-56
    5.2.1 人力资源状况  54-55
    5.2.2 人力资源管理能力分析  55-56
  5.3 市场营销现状分析  56-59
    5.3.1 营销机构  56-57
    5.3.2 主营业务产品分析  57-58
    5.3.3 营销能力  58
    5.2.4 销售渠道分析  58-59
  5.4 财务能力分析  59-63
    5.4.1 经济效益预测分析  59-62
    5.4.2 财务状况概要  62-63
  5.5 技术保障能力分析  63
  5.6 生产运营能力分析  63
  5.7 SWOT矩阵分析  63-65
第六章市场营销战略的选择与制定  65-83
  6.1 制定营销战略目标  65-66
    6.1.1 公司使命及总体战略目标  65
    6.1.2 营销战略目标  65-66
  6.2 目标市场战略  66-71
    6.2.1 市场细分  66-67
    6.2.2 目标市场选择及策略  67-70
    6.2.3 市场定位  70-71
  6.3 市场竞争战略  71-74
    6.3.1 竞争者的识别  71
    6.3.2 市场竞争对手分析  71-73
    6.3.3 选择竞争战略  73-74
  6.4 营销组合战略  74-81
    6.4.1 产品策略  74-77
    6.4.2 价格策略  77
    6.4.3 渠道策略  77-78
    6.4.4 促销策略  78-81
  6.5 服务营销战略  81-83
    6.5.1 强化服务细节  81-82
    6.5.2 提供服务承诺  82
    6.5.3 扩大服务功能  82-83
第七章营销战略的实施与控制  83-89
  7.1 营销战略的实施  83-86
    7.1.1 制定营销战略计划系统  83
    7.1.2 建立主导和协作分明的集合式组织结构  83-84
    7.1.3 建立有效的报酬制度  84-85
    7.1.4 加强建设营销队伍,使之与战略相适应  85
    7.1.5 建设企业文化和管理风格  85-86
  7.2 营销战略的控制  86-89
    7.2.1 编制营销预算  86
    7.2.2 年度营销计划控制  86-87
    7.2.3 建立获利分析系统  87
    7.2.4 效率控制  87-89
第八章结论  89-91
参考文献  91-93
致谢  93

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