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消费者认知视角下的品牌塑造与推广研究

作　者: 丁鹏
导　师: 胡梅
学　校: 天津理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 消费者认知品牌塑造品牌推广
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

中国改革开发30年来,市场形态从卖方市场到买方市场,竞争愈演愈烈。在这一历史过程中,品牌逐渐引起重视。国内消费者的品牌意识也不断增强,品牌成为消费者选择商品的重要依据。随着中国加入WTO,许多国外品牌大量涌入国内市场,导致国内品牌的市场份额不断下降,拥有自己的品牌是国内许多企业梦寐以求的梦想。但是他们发现他们精心策划的品牌在具体的实施过程中不同的消费者有着不同的理解,如何在消费者头脑中塑造出一个统一的品牌形象,并迅速实现在目标市场的品牌推广,是中国企业所面临的重要难题之一。目前品牌塑造与推广研究仍然处于探索阶段,尽管国内外很多专家学者对此进行了很多有意的探索和研究,但是却没有从消费者认知的角度对品牌塑造与推广进行系统地研究。本文认为企业在制定自己的品牌塑造与推广策略时必须同时考虑到营销目的和消费者可能的反应,因为只有被消费者接受的品牌才是真正的品牌。总之,品牌是消费者的品牌。“三鹿”一夜之间消失就是一个现实的例子,因此,从消费者认知的角度来研究品牌塑造与推广具有很强的现实意义。论文采用规范分析和实证分析相结合的方法进行研究,利用规范分析的方法来梳理品牌塑造与推广理论,总结消费者认知的核心理论,利用案例分析来进行实证分析。本文写作思路如下:首先归纳与整理消费者认知理论和品牌塑造及推广,论证了消费者认知和品牌塑造及推广的关系。其次,在消费者品牌接触点模型和消费者品牌需求的基础上,建立一个测量消费者关键认知因素的模糊模型。接下来结合消费者认知从品牌塑造与推广核心产品层信息的设计、信息的沟通和销售环节角度详细探讨了品牌塑造与推广的策略。最后以新疆颐养堂保健品公司雪莲红花补酒为案例来进行实证研究,验证了模型的适用性,并对其实施的品牌塑造与推广过程进行了分析和评价。希望本文能为我国企业进行品牌塑造与推广提供一些理论层面和实际操作层面的参考。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-8
第一章绪论  8-17
  1.1 研究的背景和意义  8-9
  1.2 相关文献综述  9-14
  1.3 研究内容  14-17
第二章消费者认知和品牌塑造及推广研究  17-24
  2.1 消费者认知  17-22
  2.2 消费者认知和品牌塑造及推广的关系分析  22-24
第三章消费者关键认知因素模型构建  24-31
  3.1 评价方法运用原则和注意事项  24-25
  3.2 评价指标的析取  25-28
  3.3 消费者关键认知因素模型  28-31
第四章消费者认知视角下的品牌塑造与推广策略  31-56
  4.1 品牌塑造与推广核心产品层信息的设计  31-38
  4.2 品牌塑造与推广信息的沟通  38-52
  4.3 销售中的品牌塑造与推广  52-56
第五章实证分析——以雪莲红花补酒为例  56-67
  5.1 研究设计概述  56-61
  5.2 调查问卷基本情况  61-64
  5.3 消费者关键认知因素评价结果分析及与现实应用对比  64-67
结论与展望  67-68
参考文献  68-71
发表论文和科研情况说明  71-72
致谢  72-73
附录  73-75

消费者认知视角下的品牌塑造与推广研究

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