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事件营销在品牌塑造中的应用研究

作　者: 贾艳艳
导　师: 马向阳
学　校: 天津大学
专　业: 企业管理
关键词: 事件营销品牌塑造蒙牛乳业
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着三鹿事件后中国乳品行业的整合重组，乳品行业将面临着新一轮的竞争。随着中国经济、技术的发展，乳品行业的竞争将会逐渐从价格、技术、服务的竞争转向品牌的竞争。本文共分六章，两大部分。第一部分是针对品牌塑造和事件营销所需要的理论进行梳理和归纳，并介绍了蒙牛品牌发展之路。第二部分是论证了“事件营销”是经过实践证明的一个很好的动感品牌塑造方式之一，对事件营销的相关概念、理论进行了梳理，并探索构建出活动营销的理论模型。就当前包括蒙牛在内的中国乳品行业存在的严重社会信用危机，本文介绍了危机事件营销一些理论，并指出过度的不符合实际的事件营销可能带来的潜在威胁。论文主要采取资料分析、实地调查、深度访谈等方法，理论联系实际，将现代营销理论结合中国乳品行业的特点，融入到蒙牛品牌塑造之中，提出事件营销的新概念，构建出应用于乳品品牌塑造的事件动营销模型，对品牌经理活动策划和营销有很好的指导意义，并在行业理论应用方面有一定的创新。

全文目录

中文摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
第一章绪论  7-16
  1.1 研究背景  7-8
  1.2 研究意义  8-9
    1.2.1 理论意义  8
    1.2.2 实践意义  8-9
  1.3 文献综述  9-13
    1.3.1 事件营销的国外研究  9-12
    1.3.2 事件营销的国内研究现状  12-13
  1.4 技术路线  13-14
  1.5 内容框架  14
  1.6 创新点  14-16
第二章品牌塑造的基础理论  16-24
  2.1 品牌的含义  16
  2.2 品牌定位  16-17
  2.3 品牌塑造的方法  17-20
    2.3.1 品牌的情感因素有助于品牌的塑造  17
    2.3.2 品牌的传播方式  17-20
  2.4 品牌塑造的意义  20-24
    2.4.1 品牌对消费者的意义  20-21
    2.4.2 品牌对生产者的意义  21-22
    2.4.3 品牌对竞争者的意义  22-24
第三章蒙牛乳业品牌塑造之路  24-30
  3.1 我国乳品品牌塑造的背景  24-27
    3.1.1 我国乳品行业存在的问题  24
    3.1.2 蒙牛乳业发展状况的S W OT 分析  24-27
  3.2 蒙牛乳业品牌塑造的市场定位  27-30
    3.2.1 精确的市场细分，占据新生市场  27-28
    3.2.2 事件营销形成市场互动  28-30
第四章事件营销在蒙牛品牌塑造中的应用  30-37
  4.1 事件营销的理论概述  30
    4.1.1 事件营销的概念和内涵  30
    4.1.2 事件营销的分类  30
  4.2 事件营销在乳品品牌塑造中的作用分析  30-34
    4.2.1 事件营销与乳品之间的关系  30-32
    4.2.2 事件营销成功将蒙牛推向市场  32-33
    4.2.3 事件营销扩大了蒙牛的市场规模  33-34
  4.3 基于乳品的事件营销理论模型构建  34-37
    4.3.1 事件营销的理论模型构建  34-35
    4.3.2 事件营销模型的分析  35-37
第五章蒙牛事件营销的失误  37-43
  5.1 蒙牛事件营销失误之处  37-39
    5.1.1 领域太广  37-38
    5.1.2 接触主体错位  38
    5.1.3 缺乏公信力  38-39
  5.2 蒙牛特仑苏事件与危机事件营销  39-43
    5.2.1 蒙牛特仑苏事件  39-40
    5.2.2 危机事件营销  40-43
第六章结论与建议  43-45
  6.1 主要结论  43
  6.2 后续工作  43-45
参考文献  45-48
发表论文和参加科研情况说明  48-49
致谢  49

事件营销在品牌塑造中的应用研究

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