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竞价排名绩效及其影响因素的实证分析

作　者: 汤珊珊
导　师: 卢向华
学　校: 复旦大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 竞价排名搜索关键词特征直接销售绩效溢出绩效
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

从1970年,互联网应用开始至今,互联网技术经历了疯狂非理性的发展阶段,技术重整阶段,而进入到了今日仍在深刻演变并带来深远影响中的web2.0时代。在这40年中,我国互联网经济的发展势不可挡,2005年至2010年期间,国内互联网经济的发展速度远远超过国内GDP的增速。互联网应用对国内经济的发展产生了深远的影响。而其中的网络搜索技术,更是在近年内,跟随互联网应用的强劲势头得到了充分的发展。目前我国搜索引擎用户占全体互联网用户总数的比例早已超过了70%,用户数量也已突破2亿大关。目前即时通信服务,电子邮件服务和搜索引擎已经成为现今互联网的三大基础应用。借助网络搜索平台技术的迅速发展,竞价排名搜索这一新的网络推广模式从2000年开始应用至今,以其推广地高精准度,低进入门槛,和成本可控等优势,迅速的虏获了各类商家。目前竞价排名搜索成为国内外各大搜索引擎和行业门户网站的运营主要收益模式。在此背景下,本文中以淘宝网直通车这一竞价排名搜索栏目的数据为基础,搜集了广告主真实的成本和收益数据进行实证研究,以弥补以往研究在此方面的不足,真实地估计竞价排名的实际效果。本论文通过分析消费者在使用竞价排名搜索应用时的不同行为流程,提出了商家直接绩效和溢出绩效两个新概念,研究在竞价搜索排名推广模式中,跨类溢出绩效是怎样产生的。并建立计量模型研究最初的竞价排名搜索直接绩效与溢出绩效之间的存在关系以及影响溢出绩效和直接绩效的影响因素。本论文内容首先将在文献综述部分介绍目前国内外对于竞价排名搜索的相关理论研究,以及本论文所涉及领域相关的理论背景。然后通过数据背景部分说明此次研究所使用数据的来源和特点,详细说明数据中各个变量的具体含义,构成和特点以及对数据进行的描述性统计分析结果发现。在之后的假设与模型设计阶段将把这个课题分为三个部分：总点击量绩效模型、直接销售数量绩效模型和间接销售数量绩效模型,展示此次研究的计量模型设计,并在之后对实证数据的回归结果进行分析。最后,根据研究结果中的结论提出针对于广告主商家在关键词和竞价策略选择方面有指导意义的管理应用建议,并对此次研究作出总结、提出需要进一步改进的方向,且.为未来更深入的研究提出建议。本文涉及的实证研究,使用来自淘宝网直通车栏目下的时间跨度达60天1105个商家共40162条实际销售面板数据进行研究。并主要得出以下几点结论：1.商品信息总点击量直接影响商家的直接销售绩效,而直接销售绩效会对间接溢出绩效产生正相关的作用。2.商家对关键词的选择会对商家各类绩效产生不同的影响：a.关键词的长度对总点击量绩效有负相关的影响效果,但会使得直接销售绩效正向增长。b.关键词中的品牌信息,在被关联商品为具有高品牌影响度性质的条件下,会对商品信息的点击量产生正相关的影响,而对于直接和溢出间接销售绩效则有负相关的作用。c.关键词中的促销信息会对商品信息的总点击量绩效产生显著正相关的影响。3.商家的信誉级别因素会对商家的直接、溢出间接销售绩效产生重大的影响。信誉级别越高,销售绩效越好。4.在该数据来源商品特征环境下,商品的价格因素对商家各类绩效影响均不显著。综合以上的研究结果,本文针对商家参与竞价排名搜索推广中所涉及的三个选择策略提出了以下一些启示：1.增加与商品关联的竞价关键词的数量比提升单一关键词竞拍价格更能带来高的实际收益。2.选择竞价关键词时应当推广商品的特征属性以及推广目的,选择具有不同属性特征的关键词,获得不同的绩效影响。3.在选择推广商品时,应当选择能引致关联消费的商品,通过增加直接销售绩效,进而使得间接商品的销售绩效得到提升。

全文目录

中文摘要  3-5
Abstract  5-7
1 绪论  7-11
  1.1 研究背景  7-9
  1.2 研究目的  9-10
  1.3 论文结构  10-11
2 文献综述  11-15
  2.1 竞价排名搜索拍卖模式研究基础  11
  2.2 竞价排名搜索影响因素研究基础  11-14
    2.2.1 竞价排名展示位置因素研究基础  12
    2.2.2 关键词特性因素研究基础  12-13
    2.2.3 商家网站质量因素研究基础  13-14
  2.3 竞价排名收益研究基础  14-15
    2.3.1 短期收益指标研究基础  14
    2.3.2 长期收益指标研究基础  14-15
3 数据整理与描述性统计分析  15-30
  3.1 数据背景  15-17
  3.2 数据来源  17-18
  3.3 数据整理说明  18-20
  3.4 描述性统计分析  20-30
    3.4.1 概要统计分析  20-23
    3.4.2 直接销售与间接销售间相关性描述分析  23-24
    3.4.3 竞价竞争者与竞拍价格描述性分析  24-27
    3.4.4 商家基本属性相关性分析  27-30
4 理论模型与假设  30-39
  4.1 理论准备  30-31
  4.2 点击行为模型  31-34
  4.3 直接购买行为模型  34-37
  4.4 间接购买行为模型  37-39
5 回归分析  39-46
  5.1 结果说明  39-42
    5.1.1 总点击量绩效模型回归结果  39-40
    5.1.2 直接销售数量绩效模型回归结果  40-41
    5.1.3 间接销售量绩效模型回归结果  41-42
  5.2 结果讨论  42-46
    5.2.1 成本,关键词数量和特性,及商品属性对总点击绩效的影响  42-43
    5.2.2 总点击数量、关键词特征、商家经营资质对直接销售数量绩效的影响  43-44
    5.2.3 直接销售数量、关键词特征和商家质素对间接销售数量绩效的影响  44-46
6 总结与展望  46-49
  6.1 总结与启示  46-47
  6.2 未来展望  47-49
参考文献  49-52
致谢  52-53

竞价排名绩效及其影响因素的实证分析

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