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多模态环保公益广告语篇的社会符号学分析

作　者: 孔亚楠
导　师: 鞠玉梅
学　校: 曲阜师范大学
专　业: 外国语言学及应用语言学
关键词: 社会符号学 多模态语篇 视觉语法 环保公益广告
分类号: H315
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 1045次
引　用: 11次
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内容摘要


语篇分析自二十世纪五六十年代产生以来就一直受到语言学界的广泛关注。一方面,语篇分析可以从语言的不同层面上对语篇进行研究;另一方面,语篇分析为分析不同的篇章和理解语言变迁的历时过程提供了新的研究方法和视角。但随着科学技术的不断发展、多媒体和互联网络的广泛使用,信息的传递方式不再是单一的文本,取而代之的是包含了多种模式例如音频、视频、三维立体动画等的复杂形态,这些现代化的手段丰富了语义表达的形式,打破了常规媒介的单一性,体现了交际固有的多模态性。传统的语篇分析方法忽视了对这些语义表达方式的研究。为了克服这一局限性,20世纪90年代兴起了一种新型的语篇分析方法——社会符号学视角下的多模态语篇分析方法。公益广告是为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。环境保护和可持续发展作为人们当前关心的重大社会问题,与社会公众利益密切相关。因此,本文采用理论研究和语料分析相结合的定性研究方法,以平面环保公益广告语篇为主要分析对象,语料主要选自中国公益广告作品库,第三届全国环保公益广告大赛获奖作品以及某些环保组织刊登的宣传广告。个案研究中两个环保公益广告分别来自美国Harper’sBazaar杂志和台北环境保护局环保宣传广告。基于此,本研究以Kress和van Leeuwen建构的多模态语篇的社会符号学分析方法为理论依托,结合系统功能语言学理论,从“视觉语法”的角度解读以多模态非线性方式出现的环境保护公益广告语篇,进行个案研究和深入分析,以探讨广告中语言和图像等符号模态的社会功能和意义,说明多模态语篇中共现的多种符号模态如何聚合产生“合力”,共同参与社会实践,反映和建构社会现实和文化,通过对积极向上文明行为模式的塑造,影响公众的意识形态,并最终参与到公民文明行为规范的现实建构中。论文检验了多模态语篇的社会符号学分析框架对广告语篇的解释力,证明了多模态语篇的分析框架在广告语篇分析中的可操作性和实用性,丰富了广告语篇分析的研究维度。同时,社会符号学对各种符号模态之间关系的研究相对较薄弱,因此,论文对广告中语言和图像关系的探讨是对多模态语篇分析方法的一种补充和发展。

全文目录


Acknowledgements  4-5
摘要  5-6
Abstract  6-8
List of Figures and Tables  8-9
Contents  9-12
Chapter One Introduction  12-18
  1.1 Statement of the Problem  12-13
  1.2 Environmental Protection and Environmental Advertisements  13-14
  1.3 The Purpose and Significance of the Study  14-16
  1.4 Methodology and Data Collection  16
  1.5 Organization of the Thesis  16-18
Chapter Two Literature Review  18-27
  2.1 Introduction  18
  2.2 The Social Semiotic Approach to Multimodal Discourse  18-25
    2.2.1 The Strengths and Limitations of Traditional Semiotic Text Analysis  18-20
    2.2.2 Social Semiotics and the Visual Grammar of Kress and van Leeuwen  20-25
      2.2.2.1 Halliday's Contributions to Social Semiotics  20-21
      2.2.2.2 Visual Grammar  21-22
      2.2.2.3 Studies on Word-image Relations  22-25
  2.3 Advertising Discourse Analysis  25-26
  2.4 Summary  26-27
Chapter Three The Social Semiotic Approach to the Multimodal Discourse of Environmental Advertisements  27-55
  3.1 Introduction  27
  3.2 Principles and the Framework of the Analysis  27-30
    3.2.1 Principles of the Analysis  27-29
      3.2.1.1 The Resource Integration Principle  27-29
      3.2.1.2 The Meaning Compression Principle  29
    3.2.2 An Overview of the Theoretical Framework of the Analysis  29-30
  3.3 The Representational Meanings of EAs  30-39
    3.3.1 Narrative Processes  32-36
      3.3.1.1 Action Processes  32-33
      3.3.1.2 Reactional Processes  33-35
      3.3.1.3 Speech Process and Mental Process  35
      3.3.1.4 Circumstances  35-36
    3.3.2 Conceptual Processes  36-38
      3.3.2.1 Classificational Processes  36-37
      3.3.2.2 Analytical Processes  37-38
      3.3.2.3 Symbolic Processes  38
    3.3.3 Integration of Various Processes in a Visual Configuration  38-39
  3.4 The Interactive Meaning of EAs  39-48
    3.4.1 Visual Contact and the Interrelations between the Interactive Participants and the Represented Participants  40-41
    3.4.2 Sizes of Frame,Social Distance and the Social Relations  41-43
    3.4.3 Perspective,the Level of Involvement and Power Relations  43-45
    3.4.4 Truthfulness and Modality  45-48
  3.5 The Compositional Meaning of EAs  48-53
    3.5.1 Information Value  49-52
      3.5.1.1 Given and New:The Information Value of Left and Right  49-50
      3.5.1.2 Ideal and Real:The Information Value of Top and Bottom  50-51
      3.5.1.3 The Information Value of Center and Margin  51-52
    3.5.2 Salience  52
    3.5.3 Framing  52-53
  3.6 Summary  53-55
Chapter Four Case Study  55-79
  4.1 Introduction  55
  4.2 "It's not my problem" Ad by Nature Conservancy  55-67
    4.2.1 Representational Meanings of the Visual and the Verbal  57-60
      4.2.1.1 Representation in the Image  57-58
      4.2.1.2 Ideational Meanings of the Verbal Component  58-59
      4.2.1.3 The Synergy between the Visual and the Verbal in Representing Social Reality  59-60
    4.2.2 Interpersonal Meanings of the Visual and the Verbal  60-64
      4.2.2.1 Interaction in the Image  60-62
      4.2.2.2 Interpersonal Meanings of the Verbal  62-63
      4.2.2.3 Involvement in the Interaction and Attitudinal Dissonance  63-64
    4.2.3 Compositional Meanings of the Visual and the Verbal  64-67
  4.3 "Love of the Earth" by Taibei Environment Protection Agency  67-77
    4.3.1 Inter-semiotic Representational Complementarity  69-71
    4.3.2 Inter-semiotic Interpersonal Complementarity  71-75
    4.3.3 Inter-semiotic Compositional Complementarity  75-77
  4.4 Summary  77-79
Chapter Five Conclusion  79-81
  5.1 A Summary of Major Findings  79-80
  5.2 Limitations of the study  80-81
Bibliography  81-86
在校期间的研究成果及发表的学术论文  86

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中图分类: > 语言、文字 > 常用外国语 > 英语 > 写作、修辞
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