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品牌资产及其评估方法研究

作　者: 崔博阳
导　师: 祝合良
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 产业经济学
关键词: 品牌品牌资产评估方法维度
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 481次
引　用: 5次
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内容摘要

品牌资产是企业最重要的无形资产,如今越来越受到国内企业界和资产评估专家的关注。尽管国外已经对品牌资产的界定和评估已做了各方面的研究,但是关于品牌资产的概念解释及评估方法仍层出不穷,仁者见仁,智者见智。那么考虑到国内对品牌资产的研究还处于起步阶段,如何认清品牌资产的本质,正确区分品牌资产和其他相关的无形资产并选择适当的评估方法,对于科学地评估每一行业的品牌资产是至关重要的。文章首先探讨了品牌资产的相关概念及基本理论,对品牌资产的概念、结构和特征进行了界定说明,并将品牌资产与品牌、商誉、品牌价值这几个相关概念进行了对比说明,从而进一步阐明了品牌资产自身的特点。接着,文章采用归纳总结、比较分析等方法论述了品牌资产评估的基础理论和国内外评估方法,在品牌资产评估的基础理论部分,分为四个方面来说明,分别是品牌资产评估的标准、品牌资产评估的种类、品牌资产评估的步骤和品牌资产评估的特点;在国内外评估方法部分中,对当今国内和国外有代表性的品牌资产评估的方法进行了分类,并分析了这些方法的优点及存在的不足。最后,在综合分析前人研究成果的基础上,根据当今中国的具体状况,提出了一种适合于我国国情的品牌资产评估方法,并进行了相应的实证研究。新方法充分体现了品牌资产评估中的消费者要素,弥补了现行评估方法的不足。该方法的构建尽量吸纳当前各方法的精华,以期能为品牌资产的评估开拓一下思路,拓展资产评估的新领域,帮助企业改善经营管理,提高企业核心竞争力,从而对我国资产评估界及营销管理界起到一定的积极作用。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
1 引言  9-14
  1.1 研究背景  9-11
    1.1.1 品牌资产研究兴起的原因  9-10
    1.1.2 我国品牌资产评估现状  10-11
  1.2 研究意义  11-12
  1.3 研究思路  12
  1.4 研究框架  12-13
  1.5 研究方法  13
  1.6 创新之处  13-14
2 品牌资产理论概述  14-23
  2.1 品牌资产的概念  14-18
    2.1.1 基于消费者层面的品牌资产概念模型  14-17
    2.1.2 基于产品市场效应的品牌资产概念模型  17
    2.1.3 基于金融市场效应的品牌资产概念模型  17-18
  2.2 品牌资产的结构  18
  2.3 品牌资产的特征  18-20
    2.3.1 品牌资产具有长期存在性  19
    2.3.2 品牌资产具有增值性  19
    2.3.3 品牌资产难以准确计量  19
    2.3.4 品牌资产具有波动性  19-20
    2.3.5 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标  20
  2.4 品牌资产与相关概念的比较  20-23
    2.4.1 “品牌资产”与“品牌”的比较  20-21
    2.4.2 “品牌资产”与“商誉”的比较  21-22
    2.4.3 “品牌资产”与“品牌价值”的比较  22-23
3 品牌资产评估的基础理论  23-29
  3.1 品牌资产评估的标准  23
  3.2 品牌资产评估的种类  23-25
    3.2.1 按品牌资产评估的主体划分  23-24
    3.2.2 按品牌资产评估的取向划分  24
    3.2.3 按品牌资产评估的调查对象划分  24-25
  3.3 品牌资产评估的步骤  25
  3.4 品牌资产评估的特点  25-29
    3.4.1 区别于有形资产评估的特点  25-26
    3.4.2 区别于商标评估的特点  26-27
    3.4.3 区别于名牌评定的特点  27-29
4 品牌资产评估方法评介  29-45
  4.1 品牌资产评估方法的分类  29-30
  4.2 消费者要素品牌资产评估方法  30-32
    4.2.1 两维度品牌资产评估模型  30-31
    4.2.2 联合分析法(Conjoint Analysis)  31
    4.2.3 品牌资产趋势模型(Equitrend)  31-32
  4.3 消费者要素+品牌力要素品牌资产评估方法  32-35
    4.3.1 品牌资产评价者模型  32-33
    4.3.2 尼尔森(Nielsen)模型  33-34
    4.3.3 品牌资产十要素(Brand Equity Ten)模型  34-35
  4.4 品牌力要素+财务要素品牌资产评估方法  35-40
    4.4.1 Interbrand评估方法  35-38
    4.4.2 Financial world评估方法  38-39
    4.4.3 北京名牌资产评估方法  39-40
  4.5 消费者要素+财务要素品牌资产评估方法  40-41
    4.5.1 溢价法(Price Premium)  40-41
    4.5.2 消费者偏好法  41
  4.6 财务要素品牌资产评估方法  41-45
    4.6.1 成本法  41-42
    4.6.2 市价法  42-43
    4.6.3 收益法  43-44
    4.6.4 股票市值法  44-45
5 品牌资产评估模型的提出与实证分析  45-53
  5.1 品牌资产评估模型提出过程  45-48
    5.1.1 焦点组访谈设计  45-46
    5.1.2 焦点组访谈的参与者特征  46
    5.1.3 主体问卷形成  46-48
    5.1.4 理论模型和研究假设  48
  5.2 研究设计  48-49
    5.2.1 被访者和刺激物的选择  48-49
    5.2.2 数据收集  49
  5.3 数据分析与研究结果  49-53
    5.3.1 因子分析  49-52
    5.3.2 相关分析  52-53
6 结语  53-54
致谢  54-55
参考文献  55-57
详细摘要  57-63

品牌资产及其评估方法研究

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