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上海世博会公益广告中互动意义的多模态话语分析

作　者: 吴海宇
导　师: 武建国
学　校: 华南理工大学
专　业: 外国语言学及应用语言学
关键词: 多模态话语分析视觉语法互动意义公益广告上海世博会
分类号: F713.83;F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 348次
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内容摘要

多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际,共同完成意义建构的话语。一直以来,对广告话语的研究主要集中在文本上。但是,在当今大众传播方式日益多模态化的社会大背景下,广告话语作为媒体话语的一种主要形式也逐渐向多模态转移。本文对上海世博会公益广告中的互动意义进行了多模态话语分析,进而探讨了公益广告是如何通过视觉技巧来与公众进行互动的。这些互动包括吸引公众注意、与之建立社会关系、建立信任、加深记忆、实现情感诉求等,籍此可以实现劝说功能,影响人们的意识形态并激励公益行为。本研究综合了Kress & van Leeuwen(1996)的视觉语法与Fairclough(1992)的三维话语分析模式,并在此基础上提出了多模态话语分析模式,然后采用该模式全面分析了上海世博会公益广告中的互动意义。整个分析从三个层面展开。在文本层面,本文以视觉语法为分析工具,研究公益广告话语如何通过接触、社会距离、视角和情态等符号手段与公众互动;在话语实践层面,文章通过分析图像互文性来研究上海世博会公益广告的互动意义;在社会实践层面,本文将所选语料置于社会文化语境中寻求解释,探究语料所体现出的两大社会发展趋势:民主化和商业化。分析结果表明,公益广告话语通过接触来传达显性信息进而吸引公众注意;通过社会距离来建立与公众之间的社会关系;通过视角来表达立场态度,从而影响公众意识形态;通过情态来与公众建立信任关系,诉求情感;通过图像互文性引起共鸣,增强记忆。上海世博会公益广告很好地利用了这些视觉手段与公众协商、劝说,敦促人们的公益行为,影响公众的意识形态,从而传达了“城市让生活更美好”这个主题。本研究对多模态话语分析和公益广告研究都有重要意义。首先,本研究验证了视觉语法对公益广告互动意义的解释力,同时证实了Fairclough的三维话语分析模式以及互文性理论也适用于图像话语的研究。其次,本研究希望能提高公众对公益广告话语的分析意识和理解能力,更好地实现与广告的互动。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
Chapter One Introduction  10-18
  1.1 Rationale of the present study  10-13
  1.2 Objectives of the present study  13-14
  1.3 Terminological issue  14-16
  1.4 Notes on data collection and methodology  16-17
  1.5 Layout of the thesis  17-18
Chapter Two Literature Review  18-29
  2.1 Introduction  18
  2.2 The definition of multimodal discourse  18-19
  2.3 Approaches to multimodal discourse analysis  19-24
    2.3.1 The perspective of social semiotics  20-22
    2.3.2 The perspective of interactive sociology  22-23
    2.3.3 The perspective of cognition  23-24
    2.3.4 The perspective of CDA  24
  2.4 Studies on advertising discourse  24-28
    2.4.1 The definition of public service advertisement  25-26
    2.4.2 Previous approaches to advertising discourse  26-28
  2.5 Summary  28-29
Chapter Three Analytical Framework  29-39
  3.1 Introduction  29
  3.2 Basis of the analytical framework  29-35
    3.2.1 Kress and van Leeuwen’s visual grammar  29-33
    3.2.2 Fairclough’s three dimensional model of discourse  33-35
  3.3 Essentials of the analytical framework  35-37
  3.4 Summary  37-39
Chapter Four Analysis of Textual Practice  39-68
  4.1 Introduction  39
  4.2 Contact  39-48
    4.2.1 Demand  41-44
    4.2.2 Offer  44-47
    4.2.3 A brief summary  47-48
  4.3 Social distance  48-56
    4.3.1 Intimate/Personal distance  49-51
    4.3.2 Social distance  51-52
    4.3.3 Impersonal distance  52-55
    4.3.4 A brief summary  55-56
  4.4 Perspective  56-62
    4.4.1 Horizontal angle  57-59
    4.4.2 Vertical angle  59-61
    4.4.3 A brief summary  61-62
  4.5 Modality  62-67
    4.5.1 Sensory coding orientation  63-64
    4.5.2 Abstract coding orientation  64-66
    4.5.3 A brief summary  66-67
  4.6 Summary  67-68
Chapter Five Analysis of Discursive Practice  68-80
  5.1 Introduction  68
  5.2 A brief introduction to intertextuality  68-70
  5.3 Intertextual analysis of public service advertisements of Shanghai Expo  70-79
    5.3.1 Reference  70-72
    5.3.2 Allusion  72-74
    5.3.3 Conventionalism  74-77
    5.3.4 Generic intertextuality  77-79
  5.4 Summary  79-80
Chapter Six Analysis of Social Practice  80-90
  6.1 Introduction  80
  6.2 Socio-cultural background  80-83
  6.3 Democratization in the public service advertisements  83-85
  6.4 Commodification in the public service advertisements  85-89
  6.5 Summary  89-90
Chapter Seven Conclusion  90-97
  7.1 Introduction  90-91
  7.2 Major findings  91-93
  7.3 Implications  93-94
  7.4 Limitations and suggestions  94-97
References  97-100
Appendixes  100-106
Acknowledgements  106-107
附件  107

上海世博会公益广告中互动意义的多模态话语分析

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