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影响网络游戏置入式广告效果的因素探究

作　者: 涂花
导　师: 陈华
学　校: 武汉纺织大学
专　业: 美学
关键词: 置入式广告网络游戏置入式广告广告效果影响因素
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

由于传统媒体广告有效性的降低,广告主必须寻求新的媒体渠道,来满足消费者新的需求,网络游戏作为一种新赢利模式已经被越来越多的企业所认可,游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。那如何测量网络游戏置入式广告的效果、对网络游戏置入式广告效果产生影响的因素有哪些以及在网络游戏中怎样合理置入广告才能达到最好效果,这些是本论文需要解决的问题。基于以上问题,本研究收集了大量的一手资料,借用和继承了很多传统广告效果研究的方法和变量,从认知、情感和行动三个方面测量受众广告态度的改变,使用认知、情感和意向三个因素来衡量广告效果。本研究选取了玩家卷入度、置入式广告态度以及传统广告态度这三个个体差异因素变量和品牌特征以及置入方式这两个环境刺激因素来进行研究,这几个变量是通过前期专家访谈的形式来确定的。本文针对个体差异因素和环境刺激因素对网络游戏置入式广告效果的影响,提出了一个模型框架来研究它们之间的相互影响关系。基于此,通过问卷调查的方式收集到203份有效样本,应用软件SPSS15.0对测量量表的效度和信度进行分析,对五个变量主要进行描述性统计分析、多元线性回归分析和相关分析,最后对假设检验结果进行总结。实证结果如下所示:(1)个体差异因素对广告效果的影响主要表现在以下几个方面:玩家卷入度与广告效果之间存在正向相关性,广告态度与广告效果之间存在相关性;游戏置入式广告态度同认知效果、情感效果和意向效果均成正相关;传统广告态度同认知和情感成正相关,但是传统广告态度与意向成正相关的假设没有通过验证。因此,在三个个体因素中置入式广告态度对认知、情感和意向的贡献是比较大的。(2)环境刺激因素对广告效果的影响主要表现在以下几个方面:品牌特征与广告效果之间存在正向相关性,受访对象表示很容易记住知名品牌;从广告置入方式方面来看,如果在单纯的形象置入中加入音频,玩家态度褒贬不一。但是,如果在单纯的品牌名称中选择性地置入更多商品信息,广告的记忆效果将会增强。(3)认知效果、情感效果和意动效果之间的相互关系主要表现为:广告的认知效果、情感效果和意动效果之间并不存在必然的因果联系,而且记忆效果与情感效果在很多情况下会相悖而驰。也就是说,玩家对某则置入式广告的记忆越深刻,有可能更会产生反感情绪,而不是愉悦情绪。本研究的创新之处本研究的创新之处主要表现在以下几个方面:用访谈的形式来确定影响网络游戏置入式广告效果的主要因素;用实证的方法对网络游戏置入式广告效果的影响因素进行研究;变量的选择相对来说比较全面,涉及个体差异因素和环境刺激因素与广告效果的关系;研究的结论能为企业广告主和网络游戏制造商提供较为实际和具体的建议。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-10
1 绪论  10-16
  1.1 研究的背景  10-13
    1.1.1 传统媒体广告有效性的下降  10-11
    1.1.2 网络游戏作为新兴媒体价值的上升  11-12
    1.1.3 置入式广告在网络游戏中的大量涌现  12-13
  1.2 研究的意义  13-14
    1.2.1 理论意义  13
    1.2.2 实践意义  13-14
  1.3 研究方法和技术路线  14-16
    1.3.1 研究方法  14
    1.3.2 技术路线  14-16
2 文献综述  16-24
  2.1 关于广告效果理论的研究  16-18
    2.1.1 AIDA 模型  16
    2.1.2 DAGMAR 模型  16-17
    2.1.3 效应等级理论  17-18
  2.2 关于置入式广告效果的研究  18-20
    2.2.1 置入式广告框架的研究  18
    2.2.2 置入式广告效果的影响因素研究  18-20
    2.2.3 受众对置入式广告态度的研究  20
  2.3 关于网络游戏置入式广告效果的研究  20-23
    2.3.1 网络游戏置入式广告框架的研究  20-21
    2.3.2 网络游戏置入式广告效果的影响因素研究  21-22
    2.3.3 受众对网络游戏置入式广告态度的研究  22-23
  2.4 对现有研究成果的评析  23-24
3 研究模型与研究方法  24-30
  3.1 模型框架的构建  24-27
    3.1.1 变量选择  24-25
    3.1.2 研究模型  25-26
    3.1.3 研究假设  26-27
  3.2 研究设计  27-30
    3.2.1 调研对象的描述  27-28
    3.2.2 问卷内容的设计  28-29
    3.2.3 调研步骤  29-30
4 调研结果及分析  30-41
  4.1 测量量表效度和信度分析  30-31
  4.2 网络游戏置入式广告效果的描述性分析  31-34
  4.3 网络游戏置入式广告效果及影响因素的多元线性回归分析  34-36
  4.4 网络游戏置入式广告效果与影响因素之间的相关分析  36-40
    4.4.1 游戏玩家卷入度与广告效果的相关分析  36-37
    4.4.2 玩家卷入度与置入式广告态度的相关分析  37-38
    4.4.3 广告态度与广告效果的相关分析  38
    4.4.4 置入产品的品牌特征与广告效果的相关分析  38-39
    4.4.5 广告置入方式与广告效果的相关分析  39
    4.4.6 广告效果之间的相关分析  39-40
  4.5 假设检验结果总结  40-41
5 研究结论与建议  41-46
  5.1 实证研究结论总结  41-43
    5.1.1 个体差异因素对广告效果的影响结论  41-42
    5.1.2 环境刺激因素对广告效果的影响结论  42
    5.1.3 认知效果、情感效果和意向效果之间关系的结论  42-43
  5.2 在网络游戏中使用置入式广告的策略  43-44
    5.2.1 根据产品自身特点决定是否使用网络游戏置入广告  43
    5.2.2 根据广告主的实际营销需求选择置入广告策略  43-44
    5.2.3 根据广告目的准确选择网络游戏和广告形式  44
    5.2.4 整合营销  44
  5.3 研究的局限与建议  44-46
致谢  46-47
参考文献  47-50
附录Ⅰ本人在攻读学位期间所发表的论文  50-52
附录Ⅱ《网络游戏置入式广告效果的影响因素》调查问卷  52-53

影响网络游戏置入式广告效果的因素探究

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