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广告传播中的品牌联合研究

作　者: 于萍
导　师: 赵建国
学　校: 河南大学
专　业: 传播学
关键词: 品牌联合品牌联合广告广告传播
分类号: G206.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着市场竞争日益激烈,企业面临着越来越残酷的竞争,在这种情况下一种新的营销战略——品牌联合应运产生。品牌联合是一种新型营销形式,与之相对应的广告形式为品牌联合广告。品牌联合广告作为一种行之有效的手段,利用媒体自身优势并且整合企业联合资源进行信息传播,向消费者传达更多、更有效的信息符号。在实际运用中,品牌联合以及品牌联合广告给企业带来了良好的市场回报,提升了合作品牌认知度,使得企业快速成长。但是与此同时,品牌联合广告也存在着潜在风险:品牌联合广告中产品不匹配导致的风险、非机会主义行为风险、机会主义行为风险以及品牌联合广告的负面溢出效应。面对品牌联合与品牌联合广告出现的问题学者们开始思考并进行研究。论文通过剖析社会认知心理学中的记忆原理,分析了品牌联合广告独特的传播模式以及传播效果;利用社会通达理论,解释品牌联合广告的负面溢出效应;利用经济学中的“土豆效应”原理,来探讨解决品牌联合以及品牌联合广告中存在的“特洛伊木马”现象。尝试从不同学科角度探究发掘问题与解决问题的方式原理。论文中还运用了对比分析法、现象分析法、个案研究分析法以及实证分析与个案分析相结合的方法。论文的主要脉络是:对品牌、品牌联合、品牌联合广告等基础概念进行梳理,在此基础上展开对品牌联合在广告中运用的研究即品牌联合广告的研究探讨,主要通过联通3G与iphone品牌联合广告进行案例分析,研究品牌联合广告的意义、潜在的风险、以及品牌联合广告的独特传播方式等方面。本文的最后针对品牌联合广告的利弊以及现有发展情况提出自己的见解看法,以期待品牌联合以及品牌联合广告发展能够更好的为企业、消费者服务。通过研究发现,品牌联合广告能够被大众所接受,并且会起到很好的广告传播效果。与传统单一品牌广告相比较会给消费者留下更加深刻的印象。在某种程度上,一个策划创意优秀的品牌联合广告对消费者会产生比较大的影响并使其产生购买欲望。对于品牌联合广告来说如果其策略运用得当,广告的传播效果要比单一的品牌广告效果要显著。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
绪论  9-13
  （一）研究背景  9
  （二）选题意义  9-10
    1. 理论意义  9
    2. 现实意义  9-10
  （三）研究现状  10-11
  （四）研究方法  11
  （五）研究框架与思路  11-13
一、品牌联合与品牌联合广告概述  13-19
  （一）品牌、品牌联合和品牌联合广告的概念  13-16
    1. 品牌概念  13-14
    2. 品牌联合概念  14-15
    3. 品牌联合广告概念  15-16
  （二）品牌联合和品牌联合广告的效应  16-19
    1. 品牌联合和品牌联合广告的正面效应  16-17
    2. 品牌联合和品牌联合广告的负面效应  17-19
二、广告传播中的品牌联合策略运用以及意义  19-29
  （一）广告传播中的品牌联合策略  20-26
    1. 品牌联合策略在广告传播中运用的前提  20-22
    2. 品牌联合策略在广告传播中的运用  22-26
  （二）品牌联合广告的意义  26-29
    1. 广告传播性价比的提升以及附加值的增加  26-27
    2. 广告表现、企业广告营销新模式  27-29
三、品牌联合广告的潜在风险  29-33
  （一）品牌联合广告的潜在风险  29-31
    1. 品牌联合广告中产品不匹配导致的风险  29-30
    2. 品牌联合广告中的非机会主义行为风险  30
    3. 品牌联合广告中的机会主义行为风险  30-31
  （二）品牌联合广告的负面溢出效应  31-33
四、品牌联合广告存在问题引发的思考  33-37
  （一）品牌联合广告存在问题引发的思考  33-34
  （二）品牌联合以及品牌联合广告未来发展  34-37
结语  37-39
注释  39-41
参考文献  41-43
致谢  43-44

广告传播中的品牌联合研究

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