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技术标准联盟伙伴选择对品牌联合效应影响的实证研究

作　者: 董媛
导　师: 龚艳萍
学　校: 中南大学
专　业: 企业管理
关键词: 技术标准联盟 伙伴选择 品牌联合效应 品牌信任 消费者涉入度
分类号: F273.1;F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 29次
引　用: 1次
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内容摘要


技术标准联盟成为企业参与技术标准竞争的主要形式。如何建立起技术标准联盟,成功扩散联盟持有的技术,成为当今的热点课题。本文从技术标准联盟伙伴选择出发,研究伙伴选择的特点对联盟的品牌联合效应的影响。本文以现有的技术标准联盟伙伴选择指标为基础,构建了联盟伙伴选择的四个维度——技术能力,市场能力,声誉和相似性,建立了技术标准联盟伙伴选择对品牌联合效应影响的模型,将品牌信任作为联盟的伙伴选择和品牌联合效应的中介变量,即一方面联盟的伙伴选择对品牌联合直接影响,另一方面通过品牌信任对品牌联合效应间接影响。而且,消费者涉入程度对联盟伙伴选择和品牌联合效应关系起到调节作用。在实证分析中,首先利用Cronbach’s a系数、CITC、探索性因子分析、验证性因子检验量表的信度、收敛效度和区分效度；其次利用结构方程模型来检验研究模型的适配度,各变量的解释能力,联盟伙伴选择的四个维度对品牌联合效应的影响系数及显著程度,以及品牌信任的中介效应；最后利用多元线性回归分析探讨了消费者涉入度对联盟伙伴选择的四个维度和品牌联合效应关系是否有调节作用。实证研究结果显示,联盟伙伴的技术能力、市场能力、声誉、相似性和品牌联合效应正相关；品牌信任的中介效应显著；消费者涉入度对技术能力和声誉与品牌联合效应关系的调节作用显著,对市场能力和相似性关系的调节作用不显著。本文的研究结果对技术标准联盟的伙伴选择提供一定的实践指导：联盟应慎重选择合作伙伴,当消费者对于技术的涉入程度越高时,越应当注重伙伴的技术能力和声誉,同时伙伴间业务的相似程度对品牌联合的效应也有很大的影响。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-8
第一章 绪论  8-12
  1.1 研究背景及意义  8-9
  1.2 研究目的与研究对象  9-10
  1.3 研究方法  10-11
  1.4 研究框架  11-12
第二章 文献综述和理论基础  12-26
  2.1 技术标准联盟的伙伴选择  12-15
    2.1.1 技术标准联盟伙伴选择的阶段和方法  12
    2.1.2 联盟伙伴选择的影响因素  12-14
    2.1.3 联盟伙伴的类型  14-15
  2.2 品牌联合  15-21
    2.2.1 品牌联合的相关概念  15-16
    2.2.2 品牌联合的类型  16-17
    2.2.3 品牌联合效应及其衡量  17-19
    2.2.4 影响品牌联合效应的因素  19-21
  2.3 品牌信任  21-22
    2.3.1 品牌信任的定义  21
    2.3.2 品牌信任对消费者的影响  21-22
  2.4 消费者涉入程度  22-25
    2.4.1 消费者涉入度的定义  22-23
    2.4.2 消费者涉入程度对购买行为的影响  23-25
  2.5 本章小结  25-26
第三章 研究假设与概念模型  26-34
  3.1 技术标准联盟伙伴选择对品牌联合效应的影响  26-30
    3.1.1 伙伴技术能力对品牌联合效应的影响  27-28
    3.1.2 伙伴市场能力对品牌联合效应的影响  28-29
    3.1.3 伙伴声誉对于品牌联合效应的影响  29
    3.1.4 伙伴相似性对于品牌联合效应的影响  29-30
  3.2 技术标准联盟伙伴选择对品牌信任的影响  30-31
  3.3 品牌信任对品牌联合效应的影响  31
  3.4 品牌信任作为联盟伙伴选择和品牌联合效应的中介变量的影响  31
  3.5 消费者涉入度作为调节变量的影响  31-32
  3.6 技术标准联盟伙伴选择对品牌联合影响的概念模型  32-34
第四章 实证方法设计与数据收集  34-41
  4.1 研究变量的定义与测量  34-38
    4.1.1 技术标准联盟的伙伴选择  34-36
    4.1.2 品牌信任  36-37
    4.1.3 品牌联合  37-38
    4.1.4 消费者涉入度  38
  4.2 问卷设计  38-39
  4.3 研究对像与调研方式  39
  4.4 分析方法  39-41
第五章 实证检验结果与数据分析  41-63
  5.1 样本基本数据说明  41-42
  5.2 数据的质量分析  42-53
    5.2.1 描述性统计分析  42-44
    5.2.2 效度与信度分析  44-49
    5.2.3 概念模型的验证性因子分析  49-53
  5.3 结构方程模型分析及假设检验  53-62
    5.3.1 结构方程模型的拟合优度检验  53-54
    5.3.2 假设检验  54-55
    5.3.3 品牌信任作为中介变量的影响  55-56
    5.3.4 消费者涉入度的调节效应检验  56-62
  5.4 研究假设检验结果  62-63
第六章 结论  63-68
  6.1 主要结论  63-64
  6.2 本文的主要创新点  64-65
  6.3 管理启示与建议  65-66
  6.4 本研究的研究局限与展望  66-68
参考文献  68-74
附录  74-78
致谢  78-79
攻读硕士学位期间的主要研究成果  79

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