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危机风险中广告传播的人文拯救

作　者: 汪蓓
导　师: 蔡嘉清
学　校: 湖北工业大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 危机风险 广告传播 人文拯救
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 51次
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内容摘要


中国正在进入风险社会,各种危机正以蝴蝶效应和骨牌现象的方式表现出其强大的生命力。如何应对危机,一时成为社会热点。近年来危机处理的诸多案例表明,危机拯救中人文关怀的缺乏,是其失败的一个重要因素;而关于危机风险的相关研究,则往往把广告传播抛在一边。危机拯救中人文关怀的缺失意味着什么?广告在其中能起到什么样的积极作用?有鉴于此,而本文决定跳出传统研究的窠臼,将“危机风险拯救”的论题,放在“艺术和人文”的学科视野之内,借助整合营销传播理论和社会营销观念作为主要的理论资源,取“整合传播、立足社会”和“公关向左、广告向右”的研究思路,采用定性分析和案例归纳等研究方法,对以上问题做初步探究。文章首先探讨了风险社会渐趋形成的背景下当代社会危机的常态化表现及其应对难题。不管是外部因素还是人为原因,都可能诱发危机,这给危机拯救带来了新的挑战。危机公关在人文关怀上先天不足、后天沉沦的缺陷使得它常常难以奏效,而广告传播的现状又极其尴尬。作者以此分析了为什么要对危机风险话题进行研究。笔者认为,我们既要认识到广告的消极因素,更要看到广告在人文关怀和审美熏陶方面的强大功能,这是其他危机应对策略所不具有的。通过广告传播对危机进行人文拯救,需要充分挖掘广告传播中以人为本、价值传承、意见领袖、情感共鸣和美学体验的特点,来拯救危机中公众及消费者脆弱的心灵和质疑的态度,以换来对企业的信任、对消费的信心抑或对各种行为的反省和规范。基于以上分析,笔者建议,在危机预警阶段、危机爆发阶段以及危机的善后处理阶段分别采用适时适当的广告策略;针对危机的不同主体,也应采取相应的广告策略。通过对绿色广告的提倡来抵制恶俗广告,使广告环境更为合理,使广告生态更为和谐。同时强调,广告传播也需要和公关整合协同。本文的研究对实战和理论均有一定的意义。在现实上,帮助危机中的主体全面地认识危机并游刃有余地应对。在理论上,以多个学科的理论为视角,全面宏观地把握危机,并实行了广告学学科在危机风险理论方面的探讨。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第1章 绪论  8-14
  1.1 研究背景——蝴蝶效应，骨牌现象  8-9
  1.2 研究现状——强调管理，主张公关  9-10
  1.3 研究框架  10-14
    1.3.1 研究视角——整合营销传播，社会营销观念  10-11
    1.3.2 研究路径——公关向左，广告向右  11-12
    1.3.3 论题界定与方法说明  12-14
第2章 危机风险应对中的人文困境  14-25
  2.1 关于“危机”的非常态与常态分析  14-19
    2.1.1 现代社会引发危机的风险诱因  14-18
    2.1.2 风险社会的形成  18-19
  2.2 “危机公关”的人文缺失  19-22
    2.2.1 先天不足：沟通方式上的问题  19-20
    2.2.2 后天沉沦:逐渐偏离“公共”核心  20-22
  2.3 危机风险中广告传播的尴尬现状  22-25
    2.3.1 危机风险中对广告劣根性的自省  22-23
    2.3.2 危机应对期对广告创意的智慧考验  23-25
第3章 广告传播为什么能对危机风险产生影响  25-39
  3.1 广告传播的功能诠释  25-26
  3.2 广告传播策略的化被动为主动  26-39
    3.2.1 以人为本，攻心为上  26-28
    3.2.2 传承价值，文化拯救  28-31
    3.2.3 意见领袖，名人效应  31-33
    3.2.4 感人心者，情感共鸣  33-36
    3.2.5 美学体验，整合传播  36-39
第4章 如何用广告传播对危机风险进行人文拯救  39-51
  4.1 危机风险不同阶段的广告传播策略  39-41
    4.1.1 危机爆发前预警机制中的广告传播——塑造形象广告，传播文化理念  39-40
    4.1.2 危机爆发时局面控制中的广告传播——换位思考，化危机为契机  40-41
    4.1.3 危机爆发后善后处理中的广告传播——公益广告，拉近距离  41
  4.2 危机风险不同主体的广告传播策略  41-48
    4.2.1 个人  42-43
    4.2.2 组织（企业）  43-44
    4.2.3 国家（地区）  44-48
  4.3 杜绝低俗广告，提倡绿色广告  48-49
  4.4 以社会营销的视角整合公关和广告  49-51
第5章 研究结论及意义探讨  51-53
  5.1 现实意义  51-52
    5.1.1 解救危机，挽救销售  51-52
    5.1.2 拯救形象，振兴文化  52
  5.2 理论意义  52-53
参考文献  53-56
致谢  56

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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