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我国卫星电视频道品牌化建设初探

作　者: 庞莹
导　师: 颜景毅
学　校: 郑州大学
专　业: 传播学
关键词: 卫星电视频道品牌化建设电视节目品牌电视品牌资产电视品牌资产建构
分类号: G229.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

我国卫星电视频道数量的不断增加无疑给媒体竞争环境带来了更大的压力,上星电视频道在取得规模效益之后便开始进入了发展的瓶颈期：节目类型相似,节目内容相互模仿,频道定位趋同,频道宣传夸张等等。这些问题使我国已经上星的电视频道面临尴尬的境地。而频道通过品牌化建设来改善目前的被动局面已成为业界的共识,这不仅是我国卫星电视频道产业化发展的必然选择,也是我国社会发展现实的迫切需要。我国卫星电视频道的品牌化建设面临着国内国外两个环境因素的影响,方面在技术力量的推动下,欧美地区电视传媒业的实力发展得异常强大,并不断向其他国家渗透；另一方面国内卫星电视频道的激烈竞争导致了卫星电视频道品牌化建设出现了一些混乱。然而从国内卫星电视频道品牌化建设的现实情况来看,经过几个阶段性的发展,目前我国卫星电视频道的品牌化建设已经进入理性的成熟发展阶段,即整合营销的品牌化建设阶段。在国内和国外两个环境因素的影响下,可以说我国卫星电视频道的品牌化建设势在必行。在品牌化建设的过程中,我国大多数的卫星电视频道仍然存在一些问题,在品牌建设的定位方面出现同质化倾向,在品牌建设理念方面产生偏差,在品牌建设的行为中存在缺失。这些问题制约了我国卫星电视频道品牌化建设的发展进程,必须寻找到合适的品牌化建设路径对这些问题予以解决。要解决我国卫星电视频道品牌化建设存在的问题,首要任务就是从频道的内容产品入手,打造电视节目的品牌。因为电视节目作为电视频道内容产品,其品牌的打造对我国卫星电视频道的品牌化建设起着基础性支撑作用,而电视节目品牌的打造又必须服从于频道的品牌化建设。但是电视节目又不同于一般的商业产品,因此电视节目的品牌打造也具有其独特的个性特征,电视节目的品牌的个性特征包括稳定性弱、区域性强、依赖性弱这三个方面。因此打造电视节目的品牌就必须尊重它的这些个性特征,进而运用受众分析、巧妙构思和科学编排这三个原则来打造电视节目的品牌。对我国卫星电视频道品牌化建设的探索除了频道内容的品牌化打造以外,更重要的是对品牌化建设的路径探索。本文在对我国卫星电视频道品牌化建设的探索中发现,虽然我国的卫星电视频道的品牌化建设过程已经逐渐发育成熟,但是却忽略了对品牌资产进行管理。科学系统的品牌资产管理给电视频道带来的经济利益要比品牌化建设的其他方面更加直观。因此如果从我国卫星电视频道品牌资产的管理角度来进行品牌化的建设则更能从客观的角度来衡量频道的品牌化建设成果。在电视频道品牌资产的构建中,本文将Aaker的品牌资产构成的五个维度和Keller的CBBE模型进行融合,在他们的基础上建构了一个新的电视频道品牌资产模型,该模型包含四个维度：电视频道的品牌知名度和认知度,频道的品牌形象塑造,电视频道的品牌联想以及建立频道忠诚的收视群体。品牌化的建设过程是一个动态发展的过程,不但需要对品牌资产进行科学管理,还需要对品牌资产进行有效的维护和延伸,这也是延长品牌生命力的有效方式。我国卫星电视频道的品牌化建设过程具有其自身的特殊性,表现在政治属性和经济属性的统一,上星与落地的特殊性以及专业频道和综合频道的特殊性。这些特殊性使得我国卫星电视频道的品牌化建设过程注定要比其他商业产品的品牌化建设过程更加困难,而且与其他地方电视频道的品牌化建设相比,我国卫星电视频道品牌化建设的压力也更大。虽然上星电视频道之间的竞争仍然有增无减,但是相信随着我国卫星电视频道品牌化建设过程的日趋完善,竞争终会走入良性循环的轨道,从而促使我国卫星电视事业蓬勃发展。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-12
引言  12-13
第一章绪论  13-19
  第一节、研究背景  13-15
  第二节、研究目的及意义  15-16
  第三节、文献综述  16-18
  第四节、研究方法  18-19
第二章我国卫星电视频道品牌化建设的现状  19-31
  第一节、我国卫星电视频道品牌化建设的环境分析  19-24
    一、我国卫星电视频道品牌化建设的外部环境  19-20
    二、我国卫星电视频道品牌化建设的内部环境  20-24
  第二节、我国卫星电视频道进行品牌化建设的必要性  24-27
    一、市场竞争的加剧  24-25
    二、观众收视习惯的变化  25-26
    三、频道的品牌是对受众的承诺  26-27
  第三节、我国卫星电视频道品牌化建设存在的问题  27-31
    一、品牌定位不明确,同质化倾向严重  27
    二、对品牌理念的认知存在偏差,片面化倾向普遍存在  27-29
    三、品牌化建设上存在的缺失  29-31
第三章我国卫星电视频道品牌化建设的基础——打造电视节目的品牌  31-39
  第一节、电视节目与频道品牌化建设的关系  31-32
    一、频道的品牌化建设依赖品牌电视节目的支撑  31-32
    二、电视节目的品牌服从于频道的品牌化建设  32
  第二节、品牌电视节目的个性特征  32-34
    一、稳定性较弱  32-33
    二、区域性较强  33
    三、依赖性较弱  33-34
  第三节、打造品牌电视节目的三原则  34-39
    一、受众分析  34-35
    二、巧妙构思  35-37
    三、科学编排  37-39
第四章我国卫星电视频道品牌化建设的路径探索——品牌资产管理  39-51
  第一节、电视品牌资产的概念解析  39-40
    一、关于品牌资产  39
    二、电视品牌资产  39-40
  第二节、电视品牌资产的框架建构  40-48
    一、建立电视频道的品牌知名度和认知度  40-42
    二、塑造频道的品牌形象  42-43
    三、创建频道的品牌联想  43-46
    四、建立忠诚的收视群体  46-48
  第三节、电视频道的品牌维护与延伸  48-51
    一、电视频道的品牌维护  49
    二、电视频道的品牌延伸  49-51
第五章总结  51-56
  第一节、我国卫星电视频道进行品牌化建设的特殊性  51-53
    一、政治属性和经济属性  51-52
    二、上星与落地的特殊性  52
    三、专业频道还是综合频道  52-53
  第二节、我国卫星电视频道品牌化建设需注意的问题  53-56
    一、将品牌建设的理念贯穿内外始终  53-54
    二、建立一支品牌管理的团队  54
    三、持之以恒  54-56
参考文献  56-58
个人简历  58-59
致谢  59

我国卫星电视频道品牌化建设初探

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