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消费者观察倾向及其影响因素研究

作　者: 袁婧
导　师: 董进才
学　校: 浙江财经学院
专　业: 企业管理
关键词: 消费者观察倾向品牌选择超载风险规避消费者自信心从众倾向认知需求
分类号: F274;F717
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

消费行为每天都在人们的生活中发生,到商店买东西、通过网络购物或是坐在家中吃早餐,每个人都是消费者,每天都要面临无数的消费决策;另一方面,市场上商品的品牌和种类都在与日俱增,产品的特性也变得越来越复杂化。但消费者的认知能力以及搜寻信息的时间、能力、动机却是有限的,同时又面临着各种购买决策的不确定性或者风险,所以,为了能在如此复杂的品牌和产品环境下经济、快捷而又准确地作出决策,降低购买风险,消费者往往希望能找到一种使决策简单化的方法,如观察其他消费者的行为,而这一消费行为特征在中国人讲究面子、喜欢“跟风”、“随大流”的文化背景下体现得尤为明显。消费者行为研究中,参照群体是一个重要课题,很多学者已经从不同的角度对参照群体进行了研究,但始终没有过渡到消费者观察倾向这一研究领域,直至Simpson等三位教授在2006年首次建立了“消费者观察倾向模型”,用于定量分析消费者观察倾向,并且在研究中首次明确了“消费者观察倾向”的定义。由对参照群体的研究过渡到到对消费者观察倾向的研究,为消费者行为研究提供了一个新的角度。Simpson等人关于消费者观察倾向的研究属于首次试验性的探索,其研究结论有待其他学者的进一步验证。基于以上考虑,本研究引入该模型,对相关研究假设再次进行验证,拟研究其在中国文化背景下的适用性,同时将研究结果用于比较分析中西方消费者行为特征的差异;并试图根据中国的文化特点予以调整,用于研究中国消费者观察倾向的影响因素及其作用机制。本研究的对象为普通的中国消费者。通过电子邮件及人员访问的调查方式、以便利抽样法与滚雪球抽样法,经过三个月的调研取得338份有效问卷样本,在信度和效度的有效分析后,运用结构方程模型(SEM)对本研究提出的假设进行实证研究。将本研究的研究假设结果与Simpson等人的研究结果进行比较分析,得出主要结论如下:1.风险规避对中国消费者观察倾向有重要的间接影响,但没有直接影响,此结论与以西方消费者为研究对象得出的结论一致。2.认知需求对中国消费者观察倾向既无直接影响,也无间接影响。此结论与以西方消费者为研究对象得出的结论一致。3.感知品牌选择超载对中国消费者观察倾向有重要的直接影响。此结论与以西方消费者为研究对象得出的结论一致。4.消费者自信心对中国消费者观察倾向既无直接影响,也无间接影响。此结论与以西方消费者为研究对象得出的结论具有明显差异,而差异的形成与中国特有的文化背景和集体主义的社会文化有关。5.从众倾向对中国消费者观察倾向有重要的直接影响。此结论与以西方消费者为研究对象得出的结论一致。研究结果比较分析得出中西方消费者行为特征的差异,恰好说明了中西方文化的差异。最后,根据研究假设结论对模型进行修正,得到一个与中国文化背景相适应的消费者观察倾向模型。修正后模型对零售商及企业具有借鉴意义。零售商可以利用消费者观察倾向这一行为特征,更好地掌握消费者的购买心理和购买动机,采取各种营销手段,促进产品销售,以更加积极、有效的方式应对现今消费者信心不足、消费低迷的市场环境。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-13
第一章导论  13-18
  第一节研究背景  13-14
  第二节研究目的和内容  14-15
  第三节研究意义和创新  15-16
  第四节研究流程和方法  16-18
第二章文献研究  18-31
  第一节消费者观察倾向  18-20
  第二节感知风险和风险规避  20-21
  第三节认知需求和精细加工可能性模型（ELM）  21-23
  第四节品牌选择超载  23-24
  第五节消费者自信心  24-26
  第六节从众倾向  26-28
  第七节文化差异  28-31
第三章研究设计和方法  31-43
  第一节理论模型和研究假设  31-34
  第二节变量的定义和测量  34-38
  第三节问卷设计和数据收集  38-39
  第四节数据分析方法  39-43
第四章数据分析和讨论  43-64
  第一节描述性统计分析  43-44
  第二节信度和效度分析  44-50
  第三节测量模型分析——验证性因子分析  50-55
  第四节结构模型分析  55-64
第五章研究结论和展望  64-74
  第一节研究假设结果比较分析  64-69
  第二节研究模型的修正  69-71
  第三节主要研究结论和管理建议  71-73
  第四节研究局限和未来研究方向  73-74
参考文献  74-79
附录调查问卷  79-82
致谢  82-83

消费者观察倾向及其影响因素研究

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