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青岛啤酒高端品牌营销战略研究

作　者: 徐建颖
导　师: 孔令丞
学　校: 华东理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌管理产品管理需求消费者行为
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

目前中国啤酒行业是整个酒类行业中,体量最大,增速最慢,盈利率最低的行业,而面临目前整体经济环境,国内严重通货膨胀和频繁出现的极端气候造成啤酒行业原料采购成本和人工成本持续攀升,美元对华不断施加的人民币升值压力,造成大量的国际资本进入中国购买中国啤酒企业,加速了产业并购的速度,迫使中国的大型啤酒企业,投入更多的资本参加产能竞赛的游戏。在这个大背景之下,谁能在这一困局生存下来,盈利能力无疑起着决定性的作用。盈利能力是一个综合性的指标,其中包括企业所掌握的渠道盈利能力、品牌溢价能力和产品线结构盈利能力等综合作用。国内的几大啤酒企业的生存方式各有差异,而青岛啤酒的特点则是其啤酒行业中排名第一的品牌溢价能力。青岛啤酒提高盈利水平的发展路径就是向高端品牌发展战略。产品线不断向上延伸,开发啤酒市场中增速最快的高端人群啤酒消费市场。如何开发,这对以青岛啤酒为代表的中国啤酒企业,始终是个难题,而且几乎在之前很少有成功的先例。本文研究充分分析中国啤酒行业宏观、微观环境,各层级市场消费者对啤酒的需求特征及消费行为,洞察高端人群特有的需求行为,再根据主要啤酒生产商品牌营销模式的对比研究,得出适合青岛啤酒的高端产品发展思路,通过高端细分市场的需求研究分析其各个细分市场的特征描述,和细分市场中消费群的行为特征,进行高端产品及营销策略开发,通过全细分市场产品覆盖策略,实现对高端市场的全面控制。从而为相关啤酒行业的其他企业经营提供一定的思路借鉴。

青岛啤酒高端品牌营销战略研究

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