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中介型双边市场中企业定价策略研究

作　者: 曹玉婷
导　师: 陈宏民
学　校: 上海交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 双边市场中介电子商务定价
分类号: F724.6;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 92次
引　用: 2次
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内容摘要

随着电子商务的发展,网上中介在经济生活中发挥着越来越大的作用。目前,中国新兴的网上中介市场中产品定义不清,企业良莠不齐,大部分处在盈利模式探索阶段。即使在欧美成熟市场中,网上中介的商业模式仍受到考验。区别于传统单边市场,中介同时为两边参与者——买方和卖方提供服务,一边用户对这种平台服务的需求依赖于另一边参与者的数量。双边市场理论从价格非中性结构和交叉网络外部性出发,为此类市场提供了一种新的研究视角。但目前国外已有的研究主要侧重在对双边市场基本理论和一般特性的研究,国内从双边市场视角对电子商务中介的研究几乎还是空白。本文主要从中介型双边市场的视角出发,为企业认识中介特质,制定相应的价格策略提供新的思路。本文回顾了国内外电子商务中介的发展历史,列举出中介行业的诚信,可替代性,所有权等特殊问题,揭示中介型双边市场区别于其它双边市场的特征,突出中介的匹配本质。本文从大量案例中发现,中介多样性的定价可以分为会员费和交易费两类主导模式。此外,基于学者对平台的分类,本文详细研究了业内不同中介之间的差异,归纳出影响平台定价的外部因素和内部因素,主要包括:产品特性,交易模式,买卖方市场结构与势力,流动性,平台功能和平台成本等。在此基础上,本文运用产业组织理论和博弈论方法,基于中介型双边市场特征,充分考虑双边用户的非同质性和质量偏好,建立会员费垄断模型,交易费垄断模型,会员费双寡头模型和交易费双寡头模型,对不同市场结构和不同收费模式下平台定价模式和价格结构进行了详细的分析,重点讨论了交叉网络外部性对平台价格结构和利润的影响。研究表明交叉网络外部性对价格结构存在重要影响,主要结论有:垄断市场和双寡头竞争市场上,中介通常都会对强网络外部性用户设定高价,对弱网络外部性用户设定低价,甚至补贴后者;双寡头市场中,高质量中介具有定价势力,定高价并获得高利润;此外,交叉网络外部性非对称性增加导致价格结构倾斜更严重,影响寡头市场中平台收费模式选择。最后,本文将现实的价格影响因素与理论模型联系起来,通过现实的企业竞争行为案例进一步讨论交叉网络外部性的非对称性对价格结构和平台利润的影响。分析显示:买卖方市场结构,产品特性等对交叉网络外部性系数存在重要影响;交易模式,平台成本等对收费模式存在影响等。同时,案例研究进一步验证了理论研究结论。本文的研究结论为中介企业制定价格策略和政府部门制定相关管理方针提供了理论参考。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-11
第一章绪论  11-27
  1.1 引言  11-12
  1.2 双边市场理论背景  12-25
    1.2.1 双边市场的研究来源与界定  12-13
    1.2.2 双边市场的特征  13-18
    1.2.3 双边市场的分类  18-20
    1.2.4 相关文献综述  20-25
  1.3 研究内容与框架  25-27
第二章中介行业的发展与特征——以电子商务网上平台为例  27-33
  2.1 背景介绍  27-28
  2.2 国外的行业历史与发展  28-30
  2.3 中国的行业历史与发展  30-33
第三章中介的双边性质与定价策略  33-44
  3.1 中介型双边市场性质  33-39
    3.1.1 基本性质  33-35
    3.1.2 特殊性质  35-38
    3.1.3 市场结构  38-39
  3.2 中介型双边市场企业的定价  39-44
    3.2.1 定价方式与问题  39-40
    3.2.2 影响定价的因素  40-44
第四章不同市场结构下中介型平台的定价行为研究  44-73
  4.1 前提与假设  44-45
  4.2 垄断模型  45-49
    4.2.1 会员费垄断模型  45-47
    4.2.2 交易费垄断模型  47-49
  4.3 双寡头模型  49-54
    4.3.1 会员费寡头竞争模型  49-52
    4.3.2 交易费寡头竞争模型  52-54
  4.4 均衡分析  54-65
    4.4.1 网络外部性对价格结构的影响  54-59
    4.4.2 交叉网络外部性对利润的影响  59-65
  4.5 案例分析  65-73
    4.5.1 会员费案例——阿里巴巴  65-68
    4.5.2 交易费案例——eBay  68-73
第五章结论与展望  73-77
参考文献  77-82
致谢  82-83
攻读学位期间发表的学术论文  83-84
上海交通大学学位论文答辩决议书  84

中介型双边市场中企业定价策略研究

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