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关系投资对企业保留顾客的影响研究

作　者: 黄兰
导　师: 谢庆红
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 关系投资关系质量顾客感知价值顾客保留
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力,都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点,而忽视了老顾客的作用。事实上,这是一个误区。美国学者Slater和Marver发现:吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4至6倍;顾客流失率减少2%,相当于降低10%的成本;对大多数企业来说,如果能维持5%的顾客增长率,其利润在五年内几乎能翻一番。因此,顾客保留决定了企业未来的长期盈利能力,是企业成功的关键。目前,不少企业都采取了多种营销策略来维持和加强与顾客的这种交易关系,比如降价、促销、电话访问、直邮等,这些方式在短期内维系顾客是有效的,但是相应地会减少企业的利润,还不能够从情感上真正地保留顾客。而关系投资是目前市场上使用最为普遍的非价格促销手段,关系投资可能会对顾客信任和情感等内在动机产生增值效果。当顾客对企业进行的关系投资感到满意和信任时,顾客会做出承诺,继续与企业进行交易,从而加强了双方的关系质量,使顾客与企业产生情感。最终企业保留了顾客,增加了利润,产生了经济效益。顾客关系营销作为关系营销的核心组成部分,越来越被营销学者和企业所重视。企业通过关系营销,同顾客发展一种特定的关系,顾客从中感受到良好的双向沟通和互惠,并认为自己得到了特别关注和奖励,因此更倾向于与企业维持和发展交易关系。根据Smith and Barclay(1997)和De Wulf et al.(2001)的研究,本文也认为,在关系中投入时间、努力以及其他不能挽回的资源可以使顾客产生心理纽带,鼓励顾客维持关系并且产生互惠预期。因此在本文中,根据顾客关系营销理论,将这些投入的努力和资源用感知的关系投资这一概念来表示。本文在国内外学者对顾客保留的研究基础上,引入关系投资概念,并将关系质量的三个维度:满意、信任和承诺作为中间变量,研究关系投资如何通过这三个维度加强顾客与企业的关系质量,从而使企业成功保留现有顾客。本文主要从以下三个方面进行研究:第一,论述企业采用关系投资策略维持与顾客关系的市场背景和可能产生的效果。第二,通过构建模型,论证关系投资通过关系质量的三个维度:满意、信任、承诺对企业保留顾客的影响。企业采用关系投资的营销策略,使顾客对企业的产品和服务感到满意并产生信任,同时加强顾客对产品和服务的感知价值,从而使关系质量提高,使顾客承诺保持与企业的交易关系,最终提高企业的顾客保留率,为企业保留顾客策略提供理论依据。第三,本文以银行信用卡为例,拟在使用信用卡较为频繁的办公人群和研究生中做定性访谈和问卷调查,取得第一手资料和原始数据,并进行处理和分析,对构建的模型进行论证和阐述。在实证方面,本文选择商业银行信用卡作为研究对象,采用定性和定量相结合的方法。定性采用小组访谈的方法,洞察消费者对银行维持顾客关系采取的关系投资策略的态度和看法,确定调查问卷。定量采用通过问卷收集数据、自填式问卷的形式,得到具体的数据,为模型的验证打下基础。本文主要使用软件SPSS 15.0和LISREL 8.7对模型进行验证。首先,使用软件SPSS 15.0对收集到的问卷数据进行信度分析和基本数据的描述分析;然后运用软件LISREL 8.7进行验证性因子分析,包括收敛效度和区别效度分析,以及变量的相关分析,最后研究概念模型的拟合度和解释度,并对模型假设进行路径分析和显著性检验。本文的主要贡献有以下几点:第一,先前的研究对关系质量和顾客保留探讨的比较多,并证实了关系质量对顾客保留有正向的推动作用,然而关系投资、关系质量、感知价值、顾客保留之间的关系研究的较少,因此本文将顾客感知的关系投资与关系质量的三个维度、顾客的感知价值相结合作为研究变量,论证关系投资营销策略对企业保留顾客的影响。第二,将关系质量的三个维度:满意、信任、承诺作为关系投资和顾客保留的中间变量,探讨关系投资如何通过这三个维度作用于顾客保留策略的有效性。第三,构建关系投资对企业保留顾客的影响理论模型,并进行验证。本文通过研究关系投资、关系质量、感知价值、顾客保留之间的关系和影响,认为企业有必要对现有顾客进行关系投资,从而提高顾客与企业的关系质量,使企业的顾客保留策略达到最大效用。因此,本文希望能够为企业维持顾客关系、保留顾客提供有价值的参考文献,为帮助他们取得更多的顾客份额创建新的思路。但是在本文研究过程中还存在一定的局限,如关系质量的三个维度是否还有其他的相互作用路径,仍有待研究。在此基础上,本文分别对研究的理论意义和实践意义进行了讨论,并提出了未来的研究展望。

全文目录

摘要  3-6
Abstract  6-10
1. 绪论  10-19
  1.1 问题的提出  10-11
  1.2 研究的背景  11-13
  1.3 研究的范围与目的  13-14
    1.3.1 研究范围的界定  13
    1.3.2 研究目的的界定  13-14
  1.4 研究意义  14-15
  1.5 研究的内容、方法与流程  15-17
    1.5.1 研究内容  15
    1.5.2 研究方法  15-17
    1.5.3 研究流程  17
  1.6 论文主要贡献  17-19
2. 文献回顾及述评  19-35
  2.1 关系投资研究回顾  19-22
    2.1.1 关系投资的定义  19-20
    2.1.2 关系投资研究述评  20-22
  2.2 顾客的感知价值研究回顾  22-25
    2.2.1 顾客感知价值的内涵  22-23
    2.2.2 顾客感知价值研究述评  23-25
  2.3 关系质量研究回顾  25-32
    2.3.1 关系质量定义  25-26
    2.3.2 关系质量的维度  26-32
  2.4 顾客保留研究回顾  32-35
3. 研究模型与构思  35-39
  3.1 研究问题的界定  35
  3.2 理论模型的提出  35-36
  3.3 研究假设  36-39
4. 研究的总体设计  39-47
  4.1 问卷的设计与访谈提纲  39-46
    4.1.1 关系投资的测量  39-41
    4.1.2 顾客的感知价值的测量  41-42
    4.1.3 关系质量的测量  42-45
    4.1.4 访谈提纲  45-46
  4.2 调研方案的设计  46-47
    4.2.1 样本选择的说明  46
    4.2.2 问卷调查的过程控制  46-47
5. 问卷统计结果与分析  47-58
  5.1 数据基本情况分析  47-49
  5.2 信度分析  49-51
  5.3 效度分析  51-55
  5.4 假设与模型的检验  55-58
6. 结论与展望  58-66
  6.1 主要结论  58-61
  6.2 研究意义  61-64
  6.3 研究局限与研究展望  64-66
    6.3.1 研究局限  64
    6.3.2 研究展望  64-66
参考文献  66-71
附录  71-75
后记  75-76
致谢  76-77
在读期间科研成果目录  77

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