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关系质量对会计师事务所客户忠诚的影响研究

作　者: 王嫄
导　师: 曾月明
学　校: 东华大学
专　业: 会计学
关键词: 关系质量客户忠诚关系质量维度回归分析
分类号: F274;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着入世后国内市场的对外开放,国际“四大”的长驱直入将审计市场的竞争推向了空前激烈的格局,审计市场的供求关系已经发生了深刻的变革,卖方市场的优势逐渐丧失,内资所面临的生存环境更加恶化。国内事务所面临的空前竞争危机已将如何提升会计师事务所(以下简称事务所)核心竞争力的研究推上了巅峰。对于提升事务所核心竞争力的传统研究视角往往局限于声誉和品牌、人力资本、管理水平等方面。随着研究的深入,一些学者发现上述指标并不全面,他们认为目前对我国会计事务所核心竞争力的研究没有很好地体现智力资本中的“关系资本”。关系资本体现了会计师事务所与客户及其他主体之间的关系价值,很多情况下,高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。会计师事务所的核心竞争力,不仅在于能否提供更多更全面的业务范围,更在于拥有多少忠诚的客户。由此,以维护“客户忠诚”为目标的客户关系管理理论(CRM)逐渐在事务所战略管理中得以应用和发展,可见,在现有核心竞争力维度研究的基础上,客户维度将成为未来事务所核心竞争力研究的重点之一。“关系质量”最早源于关系营销理论,它是以人际关系研究范式为主,整合了交易成本、关系接触与新古典经济学等多方面的研究方法,运用经济学、社会学和心理学等多学科知识,研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度,并对关系效果进行认知评价。自1983年关系质量的概念首次被提出以来,对于它的研究已经有近30年的历史。随着研究不断趋于成熟,关系质量的应用领域已经涉及到医药行业、个人服务业、食品和服装业、电子零售业、人寿保险业等诸多国民经济的重要领域,其定义和维度也在不断地丰富和发展。客户忠诚包括行为忠诚和态度忠诚,影响客户忠诚的因素很多,已有许多学者致力于关系质量对客户忠诚的影响研究。笔者在现有文献的基础上,探索性地将关系质量的概念引入企业与事务所,研究二者关系质量维度的构成及其对客户忠诚的影响,并通过问卷调查进行验证。理论分析认为,企业与事务所关系质量有满意、信任、承诺、交流、关系独立性和关系稳固性六个维度,各个维度对事务所客户忠诚均有正向影响。实证结果表明,满意、信任及承诺三个维度对事务所客户行为忠诚有显著的正向影响,交流、信任及承诺三个维度对事务所客户态度忠诚有显著的正向影响。而关系独立性及关系稳固性对行为忠诚和态度忠诚均未能通过显著性检验。本文的这一研究结论证实了企业与事务所关系质量对事务所客户忠诚有着积极的正向影响,这有利于事务所运用市场的分析方式加强与顾客企业的联系,拓展业务,提升核心竞争力。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-13
第1章绪论  13-20
  1.1 研究背景及问题的提出  13-15
    1.1.1 现实背景  13
    1.1.2 理论背景  13-15
    1.1.3 问题的提出  15
  1.2 研究目的及意义  15-17
    1.2.1 研究目的  15-16
    1.2.2 研究意义  16-17
  1.3 研究内容及本文结构  17-19
    1.3.1 研究内容  17-18
    1.3.2 本文结构  18-19
  1.4 本文的创新点  19-20
第2章关系质量及事务所客户忠诚研究概述  20-36
  2.1 关系质量的概念  20-23
  2.2 关系质量的维度  23-28
    2.2.1 国外研究概述  23-25
    2.2.2 国内研究概述  25-27
    2.2.3 国内外研究文献述评  27-28
  2.3 客户忠诚的定义  28-30
  2.4 事务所客户关系管理(CRM)与事务所客户忠诚的提出  30-36
    2.4.1 客户关系管理(CRM)的定义  30-32
    2.4.2 CRM在事务所竞争战略中的应用  32-34
    2.4.3 事务所客户忠诚  34-36
第3章关系质量引入企业与事务所的理论基础  36-43
  3.1 审计营销的兴起  36-37
  3.2 事务所营销策略概述  37-39
  3.3 关系营销理论对会计师事务所营销策略的影响  39-43
    3.3.1 关系营销概述  39-40
    3.3.2 关系营销理论在会计师事务所中的应用  40-43
第4章企业与事务所关系质量影响客户忠诚的理论分析  43-58
  4.1 企业与事务所关系质量的构成维度  43-53
    4.1.1 企业与事务所关系满意维度  44-46
    4.1.2 企业与事务所关系信任维度  46-49
    4.1.3 企业与事务所关系承诺维度  49-50
    4.1.4 企业与事务所关系交流维度  50-51
    4.1.5 企业与事务所关系独立性维度  51
    4.1.6 企业与事务所关系稳固性维度  51-53
  4.2 企业与事务所关系质量对事务所客户忠诚的影响  53-58
    4.2.1 满意与客户忠诚  54-55
    4.2.2 信任与客户忠诚  55
    4.2.3 承诺与客户忠诚  55-56
    4.2.4 交流与客户忠诚  56
    4.2.5 关系独立性与客户忠诚  56-57
    4.2.6 关系稳固性与客户忠诚  57-58
第5章研究模型与研究设计  58-68
  5.1 概念模型与研究假设  58-61
    5.1.1 概念模型  58-59
    5.1.2 立论依据与研究假设  59-61
  5.2 研究设计与数据获取  61-68
    5.2.1 问卷设计  61-62
    5.2.2 变量的定义及衡量  62-65
    5.2.3 样本抽取与数据收集  65-68
第6章数据分析  68-89
  6.1 样本描述性统计  68-71
    6.1.1 被调查者基本情况分析  68-69
    6.1.2 企业与事务所关系质量测量指标描述性统计  69-70
    6.1.3 会计师事务所客户忠诚测量指标描述性统计  70-71
  6.2 问卷的信度分析  71-72
  6.3 问卷的效度及因子分析  72-78
    6.3.1 企业与事务所关系质量的因子分析  72-77
    6.3.2 事务所客户忠诚的因子分析  77-78
  6.4 关系质量与事务所客户忠诚的相关分析  78-80
  6.5 企业与事务所关系质量影响事务所客户忠诚的回归分析  80-85
    6.5.1 企业与事务所关系质量对行为忠诚的回归分析  80-83
    6.5.2 企业与事务所关系质量对态度忠诚的回归分析  83-85
  6.6 统计分析结论  85-89
第7章结论及局限性  89-91
  7.1 结论  89
  7.2 局限性  89-91
参考文献  91-96
附录  96-99
攻读硕士期间发表论文  99-100
致谢  100

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